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如何设计分销渠道
导言
分4
近两年渠道一词的走热，使渠道从幕后走到前台，渠道的神秘
口劳
面纱被开。除了产品策略和价格策略之外，厂商对渠道策略也越
务6，「代
来越重视。这种变化是基于市场的变化而进行。
理iT,
一个
所彳课程目标:夫体
的2者手
1.分销渠道及其结构;
中,
2.分销渠道系统的发展;
3.中间商的类型；
4.分销渠道的设计与选择;:流程
及45.实体分销;
6.电子分销。流【程
是4付款
流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。信息流程是指在市场营
销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。促销流程是指由一单位
运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对另一单位施加影响的过程。
3.分销渠道类型
按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又
分为短渠道与长渠道。
•直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。
直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。直接
渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供
专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸
如鲜活商品等。
间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销
渠道是消费品分销的主要类型，工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分
销类型。
•长渠道和短渠道
分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：
零级渠道：即由制造商--消费者。
一级渠道（MRC）:即由制造商-零售商-消费者。
二级渠道：即由制造商-批发商-零售商-消费者，多见于消费品分销。（或
者是制造商-代理商-零售商-消费者。多见于消费品分销。）
三级渠道：制造商-代理商7比发商-零售商-消费者。
可见，零级渠道最短，三级渠道最长。
•宽渠道与窄渠道
渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用
的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费
品毛（巾、牙刷、开水瓶等），由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能
大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，
称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重
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