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融媒体时代下H电视台公益服务栏目品牌营销策略探索

一、引言

1.1研究背景与意义

在媒体格局深刻变革的当下，传统电视媒体面临着前所未有的挑战与机遇。随着互联网技术的飞速发展，新媒体平台如雨后春笋般涌现，观众的媒体消费习惯发生了巨大转变，年轻受众逐渐流向网络视频平台，电视媒体的观众群体呈现老龄化趋势，市场份额不断被挤压。同时，广告主的投放策略也在向新媒体倾斜，电视媒体的广告收入受到冲击。在此背景下，H电视台公益服务栏目既要承担起传播社会正能量、推动公益事业发展的社会责任，又要在激烈的市场竞争中寻求生存与发展的空间，品牌营销策略的重要性愈发凸显。

H电视台公益服务栏目凭借其独特的内容定位，在传播公益理念、弘扬社会正气、促进社会和谐等方面发挥了重要作用。然而，面对新媒体的竞争，该栏目在吸引观众、提升影响力和实现可持续发展等方面面临诸多困境。一方面，新媒体的互动性、即时性和个性化优势，吸引了大量观众的注意力，使得H电视台公益服务栏目在传播速度和用户体验上处于劣势；另一方面，在品牌建设和营销推广方面，该栏目尚未形成成熟有效的策略，导致品牌知名度和美誉度有待提高，难以在众多媒体中脱颖而出。因此，研究H电视台公益服务栏目品牌营销策略，对于提升其品牌影响力、增强市场竞争力、实现社会效益与经济效益的双赢具有重要的现实意义。

从理论价值来看，目前关于电视台栏目品牌营销的研究多集中于娱乐、新闻等类型栏目，对公益服务类栏目的品牌营销策略研究相对较少。本研究将品牌营销理论与公益服务栏目相结合，深入探讨H电视台公益服务栏目品牌营销策略，不仅丰富了电视媒体品牌营销的理论研究，也为公益服务类节目在新媒体环境下的发展提供了理论支持，有助于完善和拓展电视媒体品牌营销理论体系。

1.2国内外研究现状

在国外，关于电视台栏目品牌营销的研究起步较早，已经形成了较为成熟的理论体系和实践经验。学者们从品牌定位、品牌传播、品牌形象塑造等多个角度对电视栏目品牌营销进行了深入研究。例如，在品牌定位方面，强调根据目标受众的需求和市场竞争状况，明确栏目独特的价值主张和内容特色；在品牌传播方面，注重运用多种传播渠道和营销手段，提高品牌知名度和美誉度；在品牌形象塑造方面，关注通过节目内容、主持人风格、视觉识别系统等要素，打造具有个性和亲和力的品牌形象。同时，国外对公益服务类节目的研究也较为深入，涉及节目内容创新、社会影响力评估、与公益组织合作等方面。

在国内，随着电视媒体市场竞争的加剧，电视台栏目品牌营销研究逐渐受到重视。国内学者在借鉴国外研究成果的基础上，结合中国国情和媒体发展实际，对电视栏目品牌营销进行了大量的实证研究和案例分析。研究内容涵盖了品牌建设的各个环节，包括品牌定位、品牌传播、品牌维护与拓展等。对于公益服务类节目，国内研究主要围绕节目现状、发展困境、创新策略等方面展开，提出了加强内容创新、增强互动性、整合传播资源等建议，以提升公益服务类节目的质量和影响力。

然而，当前国内外研究仍存在一些不足与空白。在公益服务类栏目品牌营销策略研究方面，缺乏系统性和针对性的研究成果，尚未形成完整的理论框架和实践模式。特别是对于H电视台公益服务栏目这样具有地方特色和特定受众群体的栏目，现有的研究无法提供直接有效的指导。此外，在新媒体环境下，如何将传统品牌营销策略与新媒体技术相结合，实现公益服务栏目的品牌创新和可持续发展，也是亟待深入研究的问题。

1.3研究方法与创新点

本研究采用了多种研究方法，以确保研究的科学性和有效性。首先，运用案例分析法，深入剖析H电视台公益服务栏目的发展历程、内容特色、品牌建设现状等，总结其在品牌营销方面的成功经验和存在的问题。其次，采用问卷调查法，设计合理的问卷，针对H电视台公益服务栏目的目标受众进行调查，了解他们对栏目品牌的认知、态度、满意度和需求，为品牌营销策略的制定提供数据支持。此外，还运用了文献研究法，广泛查阅国内外相关文献资料，梳理品牌营销理论和公益服务类节目研究成果，为研究提供理论基础和参考依据。

本研究的创新点主要体现在研究视角和方法应用上。在研究视角方面，聚焦于H电视台公益服务栏目这一特定对象，深入挖掘其品牌营销的特点和规律，为地方电视台公益服务栏目品牌建设提供了具有针对性的参考。在方法应用上，将多种研究方法有机结合，不仅从理论层面进行分析，还通过实证研究获取一手数据，增强了研究结论的可信度和实践指导意义。同时，在研究过程中，充分考虑新媒体环境对公益服务栏目品牌营销的影响，探索如何利用新媒体技术创新品牌营销策略，具有一定的前瞻性和创新性。

二、相关理论基础

2.1品牌营销理论

品牌营销是企业通过一系列市场营销活动，使客户对企业品牌和产品形成认知的过程。美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义为：品牌是一种名称、术