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虚假广告责任承担方式

引言

走在街头，电梯间的电子屏循环播放着“无效退款”的美容仪广告；刷手机时，某“祖传秘方”的养生茶广告弹出，配图是“三天降三高”的患者感谢信；打开电视，明星手举某奶粉宣称“喝了智商超同龄孩子30%”……这些看似诱人的广告，可能藏着虚假宣传的陷阱。从老人被“包治百病”的保健品骗光养老钱，到年轻人为“月瘦20斤”的减肥产品伤身破财，虚假广告如同经济生活中的“隐形刺客”，不仅侵害消费者权益，更破坏市场公平竞争秩序。

要遏制这一乱象，关键在于明确“谁该担责”“如何担责”。本文将围绕虚假广告责任承担方式展开，从界定虚假广告的法律边界出发，梳理责任主体范围，详细解析民事、行政、刑事三类责任的具体承担方式，并结合现实案例探讨特殊场景下的责任认定，最终落脚于如何通过责任体系完善守护消费者权益。

一、虚假广告的法律界定：责任追究的前提

要讨论责任承担，首先需明确“什么是虚假广告”。法律对虚假广告的界定并非简单的“说假话”，而是有严格的构成要件。

根据《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）第28条，虚假广告需满足两个核心条件：其一，广告内容存在“虚假”或“引人误解”的信息；其二，该信息会“欺骗、误导消费者”。所谓“虚假”，是指广告内容与商品或服务的真实情况完全不符，比如将普通食品宣传为“国家认证的抗癌药物”；“引人误解”则更隐蔽，可能是对部分事实的片面夸大，例如某化妆品广告称“90%用户使用后皮肤变白”，但实际调查显示样本仅为10人，这种“统计陷阱”就属于误导性陈述。

举个真实案例：某母婴平台曾宣传一款进口奶粉“含有5种珍贵乳脂，接近母乳”，但经检测，该奶粉的乳脂成分与母乳差异显著，且“珍贵”一词无任何科学依据。市场监管部门认定其构成虚假广告，原因就在于广告利用“接近母乳”这一消费者高度关注的卖点，通过模糊表述误导家长，属于“引人误解”的典型情形。

需特别注意的是，虚假广告的认定不仅看广告内容本身，还要结合消费者的认知水平。比如针对老年人的保健品广告，若使用“无效退款”“专家推荐”等表述，但“专家”实为演员、“退款”设置苛刻条件，就可能被认定为虚假，因为老年人对专业信息的辨别能力较弱，更容易被误导。

二、责任主体的多元性：谁该为虚假广告“买单”？

虚假广告的“链条”往往涉及多方主体，从广告的“始作俑者”到最终传播者，每个环节的参与者都可能成为责任主体。

（一）广告主：虚假广告的“发起者”

广告主是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他组织或个人。简单说，就是“打广告的人”。例如某保健品公司委托广告公司制作广告并在电视台投放，该公司就是广告主。

广告主是虚假广告的源头，因此法律对其责任认定最为严格。根据《广告法》第55条，无论广告主是否“明知”或“应知”广告内容虚假，只要广告被认定为虚假，广告主就需承担首要责任——这在法律上称为“无过错责任”。比如某食品公司为提升销量，自行设计了“含20种维生素”的广告，但实际检测仅含5种，即便公司声称“检测报告失误”，仍需为虚假广告负责。

（二）广告经营者与发布者：虚假广告的“加工者”与“传播者”

广告经营者是受广告主委托，提供广告设计、制作、代理服务的主体（如广告公司）；广告发布者则是通过一定媒介或形式发布广告的主体（如电视台、网站、报纸）。二者如同虚假广告的“加工厂”和“扩音器”，若未尽到审核义务，需承担相应责任。

法律对二者的责任采用“过错责任”原则，即只有在“明知或应知”广告虚假仍提供服务时才担责。例如某广告公司为保健品制作广告时，未要求广告主提供“疗效”的相关证明文件，就直接设计了“包治糖尿病”的内容，该公司就属于“应知”虚假而未审核，需担责。

实践中，发布者的审核义务尤为关键。比如某网站为赚取广告费，对医疗广告未核查《医疗广告审查证明》就直接发布，若该广告被认定虚假，网站作为发布者需承担连带责任。

（三）广告代言人：虚假广告的“信任背书者”

明星、专家、“素人”等为广告商品或服务作推荐、证明的主体，统称为广告代言人。他们利用自身影响力为广告“站台”，若代言虚假广告，同样难辞其咎。

《广告法》第56条明确：关系消费者生命健康的商品或服务（如药品、医疗器械、保健食品）的虚假广告，代言人即使“不知情”也需承担连带责任；其他商品或服务的虚假广告，代言人若“明知或应知”虚假仍代言，则需担责。

曾引发热议的“某明星代言P2P平台暴雷”事件中，尽管该明星声称“不知平台存在欺诈”，但法院最终认定其未对平台资质、资金流向等关键信息尽到基本核查义务，属于“应知”虚假，需对部分投资者损失承担赔偿责任。

（四）互联网信息服务提供者：新兴场景下的“守门人”

随着短视频、直播等互联网广告兴起，平台方（如抖音、淘宝直播）的角色从“单纯发布者”转变为“内容管理者”。根据《电子