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销售谈判流程标准化执行手册

一、适用范围与核心价值

（一）适用场景

本手册适用于销售团队开展全类型商务谈判，包括但不限于：

日常客户合作条款洽谈（如价格、付款周期、交付标准）；

大客户年度框架协议签订；

新产品/服务推广谈判；

跨部门协作项目资源协调谈判；

客户续约与条件优化谈判。

（二）核心价值

通过标准化谈判流程，统一团队谈判策略与话术，降低因个人经验差异导致的谈判风险，提升谈判效率与成功率，同时强化客户专业体验，为长期合作奠定基础。

二、标准化执行流程详解

销售谈判全流程分为准备阶段→开场阶段→需求挖掘阶段→方案呈现阶段→异议处理阶段→促成阶段→跟进阶段七大环节，各环节环环相扣，需严格按步骤执行。

（一）准备阶段：奠定谈判基础

操作目标：全面掌握客户信息，明确谈判目标与策略，保证谈判“有备而来”。

关键动作

客户背景调研

收集客户基础信息：公司规模、行业地位、主营业务、组织架构（决策链：使用部门、技术部门、采购部门、决策负责人等）；

分析客户历史合作记录：过往采购需求、合作痛点、满意度评价、竞争对手合作情况；

知晓客户近期动态：行业趋势、内部调整（如战略扩张、成本控制）、潜在需求点（如近期项目招标、技术升级）。

谈判目标设定（SMART原则）

具体目标（Specific）：明确本次谈判需达成的核心条款（如“产品单价降低5%”“付款周期缩短至30天”）；

可衡量目标（Measurable）：目标需量化（如“新增2项增值服务”“签订年度框架协议”）；

可实现目标（Achievable）：结合客户实力与市场行情，避免目标过高或过低；

相关性目标（Relevant）：目标需与公司战略、客户需求强相关（如客户关注售后，则“增加免费培训次数”为相关目标）；

时限性目标（Time-bound）：明确谈判截止时间（如“本季度内完成签约”）。

内部角色分工

主谈人：主导谈判节奏，负责核心条款沟通，需具备丰富谈判经验与应变能力；

技术/产品支持：解答客户关于产品功能、技术细节的疑问，提供专业方案；

记录员：实时记录谈判内容（达成的共识、未解决的问题、客户关键诉求），避免遗漏；

决策人：内部授权代表，对核心条款（如价格、折扣）有最终决策权，保证谈判高效推进。

谈判材料准备

客户定制化方案：根据调研结果，针对性设计产品/服务组合方案，突出解决客户痛点的价值；

相关证明材料：成功案例（同行业/同规模客户合作案例）、资质证书（ISO认证、专利证书）、数据报告（产品功能对比表、成本优化分析）；

谈判工具：报价单（含阶梯报价、批量折扣）、合同模板（标注可协商条款）、PPT演示材料（简洁聚焦客户需求）、录音设备（需提前征得客户同意）。

输出成果

《谈判准备清单》（模板见“配套工具表单模板”）。

（二）开场阶段：建立信任与议程

操作目标：营造轻松谈判氛围，明确谈判框架，为后续沟通奠定良好基调。

关键动作

寒暄破冰

以客户关注点为切入点：如“*总，最近贵司在行业的项目进展顺利吗？”或“听说贵司刚完成了轮融资，恭喜恭喜！”；

避免敏感话题：不主动询问客户隐私（如薪资、家庭），不轻易评价竞争对手；

控制时间：3-5分钟内完成，避免冗长影响正题。

介绍参会人员

简要介绍己方参会人员及分工（如“这位是我们的技术专家*工，负责解答产品技术问题”）；

引导客户介绍参会人员，明确其角色（如“请问这位是负责采购决策的总，还是技术部门的经理？”），避免后续沟通错位。

确认谈判议程与时间安排

提出议程草案：“今天我们计划用1小时，先回顾过往合作，再重点沟通本次合作的条款，最后确认下一步行动，您看可以吗？”；

明确时间节点：“每个环节大约20分钟，若超时我们会及时提醒，保证高效完成”。

重申合作愿景

强调双方合作价值：“我们非常珍惜与贵司的合作，希望通过本次谈判，进一步优化合作条款，实现双方共赢”。

输出成果

《会议议程确认单》（双方签字确认）。

（三）需求挖掘阶段：明确客户真实诉求

操作目标：通过深度沟通，挖掘客户表面需求与潜在痛点，为方案呈现提供精准依据。

关键动作

提问技巧（SPIN提问法）

背景问题（Situation）：知晓客户现状（如“贵司目前采购的产品主要应用于哪些场景？”）；

难点问题（Problem）：引导客户说出痛点（如“在使用过程中，是否遇到过交付延迟的问题？”）；

暗示问题（Implication）：放大痛点影响（如“交付延迟是否会影响贵司的生产计划或客户满意度？”）；

需求-效益问题（Need-Payoff）：引导客户明确需求价值（如“如果能将交付周期缩短50%，对贵司的业务提升会有多大帮助？”）。

积极倾听

记录客户关键词：如“成本高”“效率低”“售后响应慢”，提炼核心诉求；

复述确认理解：“您刚才提到希望降低采购成本，同时提升产品稳定性，对吗？”；