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电商服务补救质量与顾客重购意愿：服务补救期望的调节效应探究

一、引言

1.1研究背景

随着互联网技术的飞速发展，电子商务在全球范围内呈现出蓬勃发展的态势。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网络购物用户规模达8.45亿，占网民比例80.0%。电商凭借其便捷性、丰富的商品选择以及相对优惠的价格，吸引了大量消费者，改变了人们的购物方式。然而，在电商行业繁荣发展的背后，服务失误问题却日益凸显。

由于网络购物的虚拟性，买卖双方无法进行面对面的交流和沟通，信息不对称的情况较为突出。商家可能无法全面、准确地了解消费者的需求和期望，消费者也难以全面了解商品或服务的真实情况。加之物流配送环节的不确定性、客服服务质量参差不齐等因素，使得网络购物中服务故障频发。这些服务故障包括商品质量问题，如收到的商品与网页描述不符、存在瑕疵；配送问题，如配送延迟，使消费者不能及时收到商品，影响使用，甚至出现商品在运输过程中损坏或丢失的情况；以及客服沟通问题，当消费者遇到问题咨询客服时，可能会遭遇客服响应不及时、态度不好，无法有效解决问题等。

2020年，全国12315平台共受理网购投诉举报203.32万件，成为消费投诉的重灾区。服务失误不仅会影响消费者的购物体验，导致他们产生不满情绪，还可能对商家的声誉和长期发展产生负面影响。若商家不能及时有效地解决这些问题，消费者可能会对该商家失去信任，不再选择在此购物，甚至会将负面的购物经历传播给身边的人，进而影响商家的口碑和市场份额。

在此背景下，服务补救对于电商企业而言显得尤为重要。有效的服务补救措施能够缓解消费者的不满情绪，重新赢得他们的信任和满意，对于商家维护良好的客户关系、提升市场竞争力具有重要意义。顾客重购意愿是衡量电商企业是否成功挽回消费者的关键指标，关乎企业的长期盈利能力和市场地位。然而，不同的服务补救质量对顾客重购意愿的影响程度各异，且服务补救期望在其中可能起到调节作用，目前这方面的研究仍有待深入。因此，探究电商服务补救质量对顾客重购意愿的影响以及服务补救期望的调节作用，具有重要的现实意义。

1.2研究目的

本研究旨在深入探究电商服务补救质量对顾客重购意愿的影响机制，并分析服务补救期望在这一关系中所起到的调节作用，具体目的如下：

明确电商服务补救质量与顾客重购意愿的关系：通过实证研究，揭示电商服务补救质量的各个维度，如响应速度、补偿方式、道歉态度等，对顾客重购意愿产生的直接影响，分析何种服务补救措施能更有效地提升顾客重购意愿。

剖析服务补救期望的调节作用：探究消费者的服务补救期望如何影响服务补救质量与顾客重购意愿之间的关系。分析在不同服务补救期望水平下，相同的服务补救质量对顾客重购意愿的影响是否存在差异，从而为电商企业提供更具针对性的服务策略依据。

1.3研究意义

理论意义：丰富和完善电商服务补救与顾客重购意愿领域的理论研究。当前，虽然服务补救与顾客重购意愿的相关研究已取得一定成果，但在电商这一特定领域，尤其是针对服务补救期望调节作用的研究仍有待完善。本研究深入探讨该环境下服务补救质量对顾客重购意愿的影响以及服务补救期望的调节机制，有助于进一步丰富和拓展相关理论在电商场景中的应用，为后续研究提供新的视角和实证依据，推动该领域理论的进一步发展。

实践意义：为电商企业提供具有实操性的管理建议。在竞争激烈的电商市场中，顾客重购意愿是企业持续发展的关键。了解服务补救质量对顾客重购意愿的影响以及服务补救期望的作用，电商企业能够有针对性地制定和优化服务补救策略。在出现商品质量问题时，企业可根据消费者的服务补救期望，及时提供符合其期望的免费退货换货服务，并主动道歉，赠送一定的优惠券或礼品，以弥补他们的损失，提高他们的满意度和重购意愿。通过实施有效的服务补救措施，电商企业能够提升顾客的满意度和忠诚度，减少顾客流失，进而提升企业的市场份额和经济效益，增强企业的市场竞争力，促进电商企业的可持续发展。

二、理论基础与文献综述

2.1相关概念界定

2.1.1电商服务补救质量

电商服务补救质量是指在电子商务环境中，当顾客遭遇服务失误后，电商企业采取一系列措施来弥补失误、恢复顾客满意度和信任的程度。这些措施涵盖多个方面，包括解决问题的效率、采取措施的合理性以及对顾客情感的关注等。高效的解决问题能力是关键，如当顾客反馈商品存在质量问题时，电商企业能迅速响应，及时安排退换货流程，让顾客在最短时间内收到满意的解决方案，这体现了其对问题的重视和高效处理能力。合理的措施制定也不容忽视，企业需根据服务失误的具体情况，提供公平、恰当的补偿，如给予一定的优惠券、退款或赠品等，以弥补顾客的损失。关注顾客情感同样重要，企业客服人员在与顾客