企业品牌战略中文化因素及作用机制研究.pdfVIP

《管理世界》

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年第期

20067

企业品牌战略中的文化因素及作用机制

景萍

性因素”刘光明，（，第页）。企业品牌

在市场经济条件下，品牌成为推动企业成长壮大和2003256

具有个基本特征：（）综合性。企业品牌是代表企业整

持续发展的重要力量。企业战略作为对企业取得可持续31

的竞争优势的谋划，必然包括对企业品牌的谋划。企业文化体形象的，它是对影响企业形象的各种要素的整合，其中

是战略和品牌的，它通过影响品牌的形成、创，

促进企业品牌的发展和企业战略的实现。

（一）品牌经济的演进与企业品牌的特征

所谓品牌，是表现优势、特色、价值和信誉的范畴。它是

由精神、物质、行为三者构成的整体，以精神文化为和

，以一定的物质为载体（年小山，2004，第33页）。

企业品牌是以企业或公司的整体形象为目标而塑造的品牌，

如微软、索尼、宝洁、海尔等。企业品牌既建立在产品品牌

和服务品牌的基础上，又高于产品品牌和服务品牌。在品

牌经济的阶段，企业品牌是企业可持续发展的重要表现，因

而也是企业竞争力的重要内容。

品牌经济是市场的新阶段。在新的技术革

命的推动下，市场经济不断地发达和成熟。大企业、大

批量、多品种、多规格和的产品不断涌现，而市场在其

范围、边界、完备性和竞争性等方面也得到了空前的发展，从

而为推动“产品”向“品牌”的创造了条件。在“产品”品

牌形成的同时，企业适应消费者的更次的需要，在改善服

务方面动脑筋、下功夫和出新招，逐步形成了“服务”品牌。

在产品和服务品牌的基础上，企业更加注重整体形象的塑

造，以此作为提高企业竞争力的重要途径，从而逐步形成企

业品牌。我们知道，品牌的培育、成长的前提是市场的成熟

和市场经济的发达。在市场初期，主要是进行产品

和商品的生产和；随着市场经济的发展，品牌的地位和

作用不断地得到提升；当市场经济进入成熟阶段时，品牌

开始成为经济竞争中起主导作用的因素。在这样的条件

下，产品品牌、服务品牌和企业品牌已经成为市场经济中

的一种最重要而普遍的形式，成为企业竞争中一种最重要

而普遍的要素，可以说，品牌已经融入市场经济之中，成为

长源泉。具体表现在：（）企业的运营变成

最具的价值增1

品牌的运营。企业要取得竞争优势，就必须围绕“品牌”进行

、技术及人力资源的配置。（）企业的变成品牌的

2

。产品要取得竞争优势，就必须围绕“品牌”进行设计、

生产、宣传和销售。（）企业的竞争变成品牌的竞争。企业

3

要在竞争中获胜，就必须培育一种有竞争力的品牌。（）企

4

业的成长变成品牌的成长。企业要实现可持续发展，就必须

培育一种长盛不衰的品牌。显然，市场经济已经发展到品牌

经济阶段，，第页）。

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在品牌经济阶段，品牌成为企业最重要的竞争

力。正如丹麦管理学家杰斯帕昆