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市场营销策略制定模板——市场分析版块

引言

市场分析是市场营销策略制定的核心基础，通过对宏观环境、行业趋势、目标市场及竞争对手的系统性研究，帮助企业识别市场机会、规避潜在风险、明确自身定位，为后续策略（如产品定位、渠道选择、推广方案）提供数据支撑和方向指引。本模板聚焦市场分析环节，提供可落地的操作框架与工具，助力企业科学决策。

一、市场分析的应用场景与价值

市场分析并非一次性工作，而是在企业不同发展阶段和关键决策节点均需开展的核心活动。其典型应用场景包括：

1.新产品/服务上市前

通过分析目标市场需求空白、竞争格局及用户痛点，验证产品可行性，确定核心卖点与差异化方向。例如某快消企业计划推出“低糖茶饮”，需先分析当前茶饮市场的健康化趋势、竞品低糖产品布局、消费者对低糖价格的敏感度等，避免盲目投入。

2.进入新市场/区域

当企业计划拓展地域市场（如二三线城市、海外市场）时，需分析新市场的宏观经济水平、消费习惯、渠道特点及本地竞争态势，制定适配策略。例如某零售企业从一线城市下沉至县域市场，需调研县域消费者的价格敏感度、线下购物偏好及本地竞争对手的渠道覆盖情况。

3.现有营销策略优化

当销售业绩未达预期、市场份额下滑或用户反馈出现变化时，需通过市场分析定位问题根源（如产品老化、渠道失效、推广偏差），并调整策略方向。例如某手机品牌发觉年轻用户流失，需分析竞品在新技术（如折叠屏）、社交营销上的优势，以及自身产品在年轻群体中的认知缺口。

4.应对市场环境变化

面对政策调整（如行业监管加强）、技术革新（如应用普及）、社会趋势（如可持续消费兴起）等外部变化，需及时分析其对行业的影响，提前布局应对措施。例如新能源汽车行业面临补贴退坡，需分析消费者对价格敏感度的变化、竞品在成本控制上的进展，调整定价与传播策略。

二、市场分析的分步实施流程

市场分析需遵循“目标明确—数据收集—深度分析—结论输出”的逻辑，保证分析结果准确且可落地。具体步骤

步骤1：明确分析目标与范围

核心目标：界定本次分析要解决的核心问题，避免泛泛而谈。

操作要点：

与决策层（如市场总监、产品经理）沟通，明确分析目的（如“为产品确定目标人群”“评估市场的进入可行性”）；

确定分析范围：包括地理范围（全国/特定区域）、行业范围（整体行业/细分赛道）、时间范围（近3年/未来5年预测）；

输出《分析目标确认书》，列明核心问题、范围、时间节点及交付成果。

示例：某食品企业计划推出“儿童健康零食”，分析目标为“确定3-8岁儿童健康零食的目标细分市场及核心需求”，范围为全国一二线城市，时间为近2年市场数据+未来1年趋势预测。

步骤2：数据收集与整理

核心目标：获取全面、客观的数据，为分析提供基础支撑。

数据来源分类：

数据类型

具体来源

内部数据

企业销售系统（销量、客单价、复购率）、客户关系管理（CRM）系统（用户画像、反馈）、财务数据（成本、利润）

外部数据

行业报告（艾瑞咨询、易观分析、尼尔森）、数据（统计局、行业协会）、学术研究（知网、万方）、竞品公开信息（官网、财报、社交媒体）

一手调研数据

问卷调查（目标用户需求、消费习惯）、深度访谈（行业专家、资深用户*）、焦点小组（典型用户讨论）、实地观察（消费场景、渠道陈列）

操作要点：

对收集的数据进行去重、标准化处理（如统一单位、时间格式），保证可比性；

建立数据台账，记录数据来源、采集时间、更新频率，便于追溯；

优先使用权威数据源，避免信息偏差（如行业报告选择头部机构，一手调研样本量需符合统计学要求）。

步骤3：宏观环境分析（PEST模型）

核心目标：识别外部宏观环境中的机会与威胁，判断行业发展的“大趋势”。

分析维度与要点：

维度

分析要点

示例

政治（P）

行业相关政策（监管、税收、补贴）、法律法规（广告法、数据安全）、贸易政策（关税、进出口限制）

儿童食品行业“婴幼儿配方食品生产许可审查细则”升级，对原料溯源、生产标准提出更高要求

经济（E）

宏观经济增速（GDP）、人均可支配收入、消费结构（恩格尔系数）、利率汇率

一二线城市人均可支配收入超5万元，健康食品消费占比提升至15%

社会（S）

人口结构（老龄化、出生率）、消费观念（健康化、个性化）、文化习俗（节日消费、地域偏好）

三孩政策放开，儿童食品市场规模年增速达12%；家长对“0添加”成分关注度提升80%

技术（T）

新技术应用（、大数据、区块链）、行业技术壁垒、研发投入强度

冷冻干燥技术保留零食营养，成为健康零食生产主流工艺；算法实现用户精准画像

输出成果：《PEST分析表》，标注各维度对行业的“积极影响/消极影响”及“短期/长期影响”。

步骤4：行业环境分析（波特五力模型）

核心目标：判断行业吸引力及竞争激烈程度，明确企业的“生存空间”。

分析维度与要点：

五力维度