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基于顾客价值理论的异地冲动性购买行为影响机制研究

一、引言

（一）研究背景

近年来，我国旅游业呈现出蓬勃发展的态势。根据文化和旅游部的数据，2019年国内旅游人次达到60.06亿，旅游总收入为6.63万亿元；尽管受到疫情影响，2023年国内旅游人次仍恢复至52.07亿，旅游总收入达到4.75万亿元。随着旅游业的持续发展，越来越多的人选择在闲暇时间到异地旅游。在旅游过程中，异地的特色商品、独特的购物环境等常常会引发游客的冲动性购买行为。这种异地冲动性购买行为不仅对当地的经济发展有着重要影响，也反映了消费者在特定情境下的消费心理和行为特点。然而，目前对于这种行为的影响机制研究还不够深入，基于顾客价值理论的相关探讨更是较少。

（二）研究意义

理论意义：本研究基于顾客价值理论，深入探究异地冲动性购买行为的影响机制，有助于丰富消费者行为学和市场营销学的理论体系，为相关领域的研究提供新的视角和理论支持。

实践意义：研究结果能够为异地商家和旅游从业者提供有针对性的营销策略建议，帮助他们更好地满足游客的需求，促进当地旅游购物消费的增长，推动旅游业的进一步发展。

二、相关理论与概念界定

（一）顾客价值理论

顾客价值理论认为，顾客价值是顾客对产品或服务所能带来的利益与所付出的成本进行权衡后所感知到的总体评价。顾客价值具有主观性、动态性和相对性等特点，不同的顾客在不同的情境下对同一产品或服务的价值感知可能存在差异。

（二）异地冲动性购买行为

异地冲动性购买行为是指消费者在异地旅游等非日常情境下，事先没有购买计划，受到外界刺激或自身情绪等因素的影响而突然产生的购买行为。这种购买行为具有冲动性、即时性和非计划性等特征。

三、顾客价值各维度对异地冲动性购买行为的影响分析

（一）功能价值

功能价值是顾客价值的重要组成部分，主要体现在商品的实用性、可靠性、性价比等方面。在异地旅游场景中，当游客发现当地的商品具有较高的功能价值，比如特色食品口感好、实用的工艺品质量可靠等，会认为购买这些商品能满足自己的实际需求，从而更容易产生冲动性购买行为。例如，游客在异地看到一款设计独特且实用性强的纪念品，可能会因为其功能价值而迅速决定购买。

（二）情感价值

情感价值与商品带来的愉悦感、回忆等有关。异地的商品往往承载着当地的文化和情感，游客购买这些商品可能是为了留下旅行的回忆，或者是因为商品所蕴含的情感能够触动自己。例如，一款具有当地民俗特色的饰品，可能会让游客联想到在异地的美好经历，从而引发冲动性购买行为。

（三）社会价值

社会价值涉及到别人对自己购买行为的评价。在异地旅游时，游客可能会购买一些具有地方特色的商品，以在社交圈中展示自己的旅行经历，获得他人的认可和赞赏。例如，购买当地的名贵特产作为礼物送给亲友，既体现了自己的心意，也可能会得到亲友的好评，这种社会价值的追求会促使游客产生冲动性购买行为。

（四）认知价值

认知价值是指购买商品能带来的知识增长等。游客对异地的新鲜事物往往充满好奇，通过购买当地的特色商品，如书籍、手工艺品等，能够了解当地的历史文化、风俗习惯等，满足自己的认知需求，进而引发冲动性购买行为。

（五）中间变量：购买意愿

购买意愿是连接顾客价值和购买行为的重要中间变量。当游客感知到异地商品的顾客价值较高时，会产生较强的购买意愿，进而转化为实际的冲动性购买行为。例如，游客认为某一异地商品具有很高的情感价值，就会有强烈的购买欲望，最终实施购买行为。

（六）调节变量

游客的个性特征：不同个性的游客在异地冲动性购买行为上存在差异。性格外向、冲动的游客更容易受到外界刺激的影响，产生冲动性购买行为；而性格内向、谨慎的游客则相对较为理性，冲动性购买行为较少。

异地的文化氛围：异地独特的文化氛围会影响游客的购买行为。浓厚的文化氛围能够增强游客对当地商品的认同感和兴趣，从而促进冲动性购买行为的发生；反之，文化氛围淡薄则可能抑制冲动性购买行为。

四、研究模型与假设

（一）研究模型

本研究构建了基于顾客价值理论的异地冲动性购买行为影响机制模型，该模型以顾客价值的四个维度（功能价值、情感价值、社会价值、认知价值）为自变量，购买意愿为中间变量，游客的个性特征和异地的文化氛围为调节变量，异地冲动性购买行为为因变量。

（二）研究假设

功能价值对异地冲动性购买行为有正向影响。

情感价值对异地冲动性购买行为有正向影响。

社会价值对异地冲动性购买行为有正向影响。

认知价值对异地冲动性购买行为有正向影响。

购买意愿在顾客价值各维度与异地冲动性购买行为之间起中介作用。

游客的个性特征在顾客价值各维度与购买意愿之间起调节作用。

异地的文化氛围在顾客价值各维度与购买意愿之间起调节作用。

五、研究设计与方法

（一）样本选择

选择国内多个热门旅游城市的游客作为调查对象，采用随机抽样的方