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营销策划书

——“阿迪王”校园推广策划

策划人：关明源

适用范围：黄冈市

策划完成时间：2014年6月9日

摘要

“H队”是由3个来自于09级人力资源管理（HR）专业的同学组成的。

通过对仰大师生的问卷调查以及访谈中发现，“阿迪王”的知名度低，企业品牌形象差，影响力远不如其他知名品牌。若想在高校占得一席之地，脱颖而出实属困难。因此H队将本次策划主题定为“校园推广”。

本次策划力求“务实”，没有浮华的语言，讲求实事求是，立足仰恩校园，结合“阿迪王”特点，打造一份具有“H队”特色的“校园推广策划书”

本次策划通过对“阿迪王”企业战略环境的分析，了解企业的目标与任务，通过市场现状分析、竞争分析以及内外部环境分析来制定适当的营销策略。

营销策略明确指出本次策划的营销目标、目标市场以及市场定位，并列举出相应的营销组合方案。

面对日新月异的产业形势，经济形势。阿迪王必须做出改变才能够面对复杂的环境，在如此激烈的竞争之中争得一席之地。本次策划是将仰恩大学设定为试验点，通过仰恩这个市场，然后开始推向各大高校。由高校做点，慢慢形成线，最后形成面，以谋求发展壮大。

3、整体策划目标

（1）总体目标：我们的整体目标就是以入驻高校为基础、形成口碑后再图发展。

（2）竞争目标：提高“阿迪王”在学校的市场占有率，并努力超越其他竞争对手，如李宁、安踏、361等。

（3）职能目标：

通过人脉优势，取得商家、社团的联盟，与其建立长久的战略联盟关系。如，取得相应的优惠券、支持社团的活动等等

建立高效率的信息系统，明确分工，快速地共享信息。包括：库存信息、顾客信息、财务信息等

提高顾客满意度，为顾客着想，充分了解顾客需求，为顾客提供便利等。如，送货上门、给予合理配装建议。

（二）市场现状分析

1、市场现状

北京奥运会、广州亚运会的举办，带动了全民的体育运动热潮，也拉动了中国体育用品市场的井喷式发展。在新的奥运周期，市场扩容带来的竞争升级、营销升级将体育用品行业的竞争推向了极致，国内体育用品市场出现了空前的繁荣景象，体育品牌已全面登上历史舞台进入了相互搏杀的白热化竞争阶段。

中国排行榜网根据各品牌2010-2011年度的市场占有率、品质、安全指数、品牌影响力、市场推广、产品认证等指标进行综合评估以及网络调查，评定出“中国排行榜?2011中国体育用品十大品牌”排行榜。排名榜单如下：

排名

品牌

所属企业

1

李宁

李宁（中国）体育用品有限公司

2

安踏

安踏（中国）有限公司

3

361°

三六一度（中国）有限公司

4

特步

特步（中国）有限公司

5

匹克

匹克体育用品有限公司

6

乔丹

乔丹体育股份有限公司

7

鸿星尔克

鸿星尔克集团

8

泰山

泰山体育产业集团有限公司

9

红双喜

上海红双喜股份有限公司

10

双鱼

广州双鱼体育用品集团有限公司

从市场表现及销售额来看，前三甲均为运动服饰、运动鞋领域的领军品牌。其中，李宁以76.9亿的销售额一举夺魁，其运动服、运动鞋的市场占有率分别为11.22%、17%；2010年品牌价值高达142.52亿元。安踏虽然运动服的市场份额不足5%，但凭借九年蝉联中国运动鞋市场占有率第一的绝对优势，销售额仅次于李宁，为44.51亿，品牌价值为73.68亿元。作为广州亚运会志愿者服装赞助商，361°品牌迅速在消费者心中打响，凭31.86亿的销售额获得季军。而排名前十的十大品牌占据了80.6%的市场份额，而阿迪王也在同其他品牌，如金莱克、野力等等积极争夺剩下的20%的市场份额。

2、应对策略

很明显，如果阿迪王要和这些已在国内外早有知名度的运动品牌竞争，那是相当困难的。我们应该避其锋芒，在那些知名品牌往大城市发展的时候，我们应该果断的选择二三线城市作为我们的发展区域。而二三线城市的大学校园就是一个很好的发展平台。对于大学生这个消费能力不是太高的人群，“阿迪王”是很容易就找到突破口的！

根据调查所知，阿迪王要想提高其在高校的市场占有率，则要从质量、款式、价格这三方面入手。特别是价格，这个也是大学生比较会看重的一个方面，而阿迪王正好可以通过薄利多销来赢得最后的胜利。

我们的路线是，在严控质量关的基础上尽力降低成本，通过降低价格的形式打开校园市场，在大学校园间树立良好的“阿迪王”形象。

所以，阿迪王只有在保证品质的基础上，继续低成本的战略，先在大学市场站稳脚跟，逐渐积累优势，获得认可。踏踏实实，一步一个脚印，树立并宣传自己品牌形象！

（三）竞争分析

竞争对手是指在某一行业或领域中，拥有与你相同或相似资源（包括人力、资金、产品、环境、渠道、品牌、智力、像貌、体力等资源）的个体（或团体），并且该个体（或团体）的目