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教学设计

课程名称：授课教师：学年第学期

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市场营销策划的一般原理

第一节理论指向：既是科学又是艺术

一、开章案例

1、尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招

分析：尤伯罗思为什么采取这样的策略

二、策划与营销策划

1、策划的内涵

（一）概念：策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的“建议”，也不是单纯的“点子”，它其实是一种包含创造性的策划。是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。

包括三个要素：1、必须有明确的主题目标2、必须有崭新的创意3、策划与计划的区别

（二）策划与计划的区别（重点）

策划不同于计划。策划近似英文Strategy加plan，计划则是plan

策划是研究“去做什么”whattodo，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。计划是研究“怎样去做”Howtodo，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排

策划

必须有创意

自由，无限制

掌握原则与方向

Whattodo

(做些什么)

灵活，变化多端

开放性

挑战性大

计划

不一定有创意

范围一定，按部就班

处理程序与细节

Howtodo

(怎么去做)

灵活性小

保守性

挑战性小

2、营销策划的内涵

（一）营销策划的定义与要素：是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。这种策划以对市场环境的分析和充分占有市场竞争的信息为基础，综合考虑外界的机会与威胁、自身的资源条件及优势劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素，编制出规范化、程序化的行动方案，包括从构思、分析、归纳、判断，直到拟订策略、方案实施、跟踪、调整与评估等。

营销策划三要素：创意、目标和可操作性

（二）营销策划与营销计划的区别：

营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡。营销策划强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥以往的经验。先策划后计划，计划是营销策划之后具体性的工作，也就是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去。策划把握方向性，把创意汇总、整理，形成书面策划并予以实施的过程。

四、营销策划的基本特点

营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科和实践活动

我们可以从四个方面进行理解营销策划：

1、营销策划是创新思维的学科

营销策划实质上是一种经营哲学，是营销策营销的方法论，是一门创新思维的学科。特别强调将单线性思维转变为复合性思维，要转变为“量出为入”的市场经济的思维。要从经济哲学的高度对投入生产经营过程的各种生产要素、市场资源和社会资源等进行科学的分析、归纳和综合，使其产生更大的总体功能效应。

2、营销策划是市场营销系统工程

作为理论，营销策划是一门系统科学；作为实践，营销策划是一项系统工程。

3、营销策划是具有可操作性的实践学科

营销策划是一门实践性非常强的学科。营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟订具有现实可操作性的营销策划方案，提出开拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。

第二节实务操作：运作与创新

4、促销策划

促销策划是指将人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一套整体促销的活动方案。

促销策划的内容：广告策划、公关策划、SP策划、推销策划

三、市场营销创新策划

市场营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动或目标市场、竞争、企业形象、顾客满意度、产品品牌、价格、分销和促销与组织、管理等诸多方面的战略与策略进行重新设计、选择、实施和评价，以提高企业市场竞争能力的运作过程与活动。

1、知识营销策划

知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒介的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培育和创造出一个崭新的市场体系。

知识营销策划的内容：营销产品知识化营销个性化营销网络化营销行为持续化

2、关系营销策划

关系营销策划的核心在于发展消费者与产品及服务之间的关系，正确处理企业与消费者、竞争者、供应商、政府机构、社区及其他社会公众之间的相互关系。关系营销策划，策划的不是物质产品，而是一种科学化的知识研究成果。它的实质是将产品的个性和价值转化为一种观念。

关系营销策划的内容：关系战略策划、关系运作策划

3、网络营销策划

借助联机服务网络、电脑