2025年【新媒体文案】网络广告文案策划技巧 .pdfVIP

长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。——李白

网络广告文案策划技巧

网络广告文案策划技巧

近年来迅速崛起的互联网，被认为是一种适合于细分化市场营销趋

势的新媒体。这主要是因为网络媒体有以下特点：

1．互联网受众人数每年都在成倍增长，而且他们受教育程度较高，

相对富裕，具有相当的购买力。

2．互联网通过特定方式，如电子讨论组、电子新闻组、娱乐网站等，

构成虚拟社区，将兴趣相近的人吸引到一起。

3．互联网具有较强的交互性，用户可以自由上网发布信息，寻找信

息。

可见，网络广告的吸引力不仅在于其惊人的增长速度和较低的千人成

本，更在于较强的交互性，高购买力的受众以及更加准确的到达率。

因而，有相当多的广告主和广告公司看好网络广告的前景。

不同网络广告策略的文案写作风格

天行健，君子以自强不息。地势坤，君子以厚德载物。——《周易》

网络广告的策略基本有两种形式：定向传播策略与交互传播策略。根

据其不同特点，文案的写作要求也有所不同。

1．定向传播的广告策略和文案写作风格。

定向传播是指对某些特定的目标受众进行有针对性的传播。

（1）在互联网上，有些企业通过一些特定机构购买潜在消费者名单，

利用电子邮件、电子新闻组等方式，向潜在消费者发布广告信息。这

种做法与直邮广告比

较相近。好处在于针对性强，广告投入较少浪费，但如果运用不当，

极易引起受众的反感，招致大量抗议邮件，甚至导致企业声誉受损。

因而，准确选择目标受众，

把广告发给希望得到有关信息的人是这种广告策略成功的关键。

（2）把生动的网络广告放在能吸引某些特定细分市场的站点上，对

提高企业或品牌知名度非常有效。尽管网络广阔，但还是可以细分成

很多部分，这些细分的

受众有特殊的兴趣与需要，给定向传播提供了更精确的传播途径。比

如，一则关于跑鞋的广告放在提供与跑步相关的网站上，化妆品的广

告放在女性网站上，会有较

精确的到达率。

其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。——《论语》

2．交互式广告策略与文案写作风格

互联网突破了传统媒体单向传播的局限，为受众与媒体间的双向交流

提供了可能。受众不再是被动的接受者，他们也可以发布信息，可以

主动寻找信息，对信息做出回应等。

（1）在各娱乐性、综合性网站上发布的图标广告、旗帜广告以及其

它广告形式，可采用设置悬念或诱导性、号召性语言与形式，引发访

问者的点击与参与。很

多广告主运用网络广告并不满足于仅仅提升品牌的知名度，传播品牌

形象，还希望能吸引受众进行更深接触，因而将广告与企业主页相链

接，这就要求提高点击率。

以此为目的的广告，在文案写作中就应注意设置悬念，不把信息说尽；

或者设置参与性内容，引起访问者兴趣，拉近他们与品牌的关系。

（2）有时，主动搜寻相关信息的受众会利用搜索引擎或门户网站的

链接，而到达企业的主页。对于这些访问者来说，由于有明确的目的

性，深入而详细的信息会有较大的影响力。

宝洁公司是较早认识到网络价值的大广告主之一。他们不仅建立了几

十个专题网站，而且通过网络广告与其它活动相配合，推出了润妍

洗润发系列产品。公

子曰:“知者不惑，仁者不忧，勇者不惧。”——《论语》

司运用FLASH动画制作技术配合新颖的创意表现形式，创作了润妍

的网络广告，并选择了在综合门户网站、区域性门户站点、知名女性

网站进行投放。据统

计，由网络广告的点击而进入润妍品牌网站并成为其注册用户的人

数近