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企业宣传素材创意文案制作规范手册
前言
为统一企业宣传素材的文案风格，提升品牌传播的一致性与专业性，保证各类宣传内容（包括但不限于社交媒体推文、宣传册、广告脚本、官网文案等）精准传递品牌价值，特制定本手册。本手册旨在规范创意文案的制作流程，明确各环节职责与标准，为市场部、品牌部及协作部门提供可执行的指导框架，助力企业宣传效果最大化。
一、手册适用场景与对象
（一）适用宣传场景
线上渠道：公众号推文、微博话题、抖音/快手短视频脚本、小红书笔记、官网banner及产品详情页、企业宣传片旁白等；
线下物料：产品宣传册、展会海报、易拉宝、企业年会视频、招商会PPT文案等；
品牌活动：新品发布会、行业峰会、用户沙龙等环节的串词、邀请函、新闻通稿等。
（二）适用对象
企业市场部、品牌部文案策划人员，以及与宣传协作的产品部、销售部、设计部等岗位同事。
二、创意文案标准化制作五步法
（一）第一步：需求深度对接——明确“为什么做”
目标：保证文案方向与业务需求、品牌战略一致，避免无效产出。
操作说明：
发起需求：由需求方（如产品经理、销售负责人、活动策划*）填写《宣传需求表》，核心信息包括：
宣传目标（如“提升新品A的认知度30%”“吸引B端客户留资”）；
目标受众（年龄、职业、痛点、兴趣偏好，如“25-35岁职场新人，关注效率提升，对工具类产品付费意愿强”）；
传播渠道（不同渠道对文案风格、长度要求差异大，如抖音需短平快，公众号需深度内容）；
核心信息点（必须传递的关键内容，如产品功能“智能同步”、品牌理念“让工作更简单”）；
时间节点（初稿、定稿、发布deadlines）；
特殊要求（是否需规避竞品、是否需搭配特定视觉素材等）。
需求评审：文案策划*与需求方、品牌负责人共同召开需求会，逐项核对《宣传需求表》，对模糊点（如“提升认知度”的具体衡量标准）进行确认，形成《需求确认纪要》，三方签字留档。
输出物：《宣传需求表》《需求确认纪要》。
（二）第二步：创意策划——想清楚“写什么”
目标：基于需求提炼核心创意，确定文案的主题、结构及差异化亮点。
操作说明：
受众与场景分析：
梳理目标受众的“痛点-痒点-爽点”：痛点（现有解决方案不足）、痒点（未被满足的潜在需求）、爽点（产品能带来的即时价值）；
匹配传播场景的“阅读场景”：如在通勤场景刷，需开头3秒抓住注意力；在展会看宣传册，需信息分层清晰。
创意方向brainstorming：
文案策划*主导，邀请设计、产品同事参与，通过“头脑风暴”3-5个创意方向，例如：
方向1（痛点切入）：“还在手动整理数据？每天2小时浪费在这些重复操作上”；
方向2（场景共鸣）：“周一早上9点，你对着满屏表格叹气？我们帮你一键搞定”；
方向3（利益前置）：“3分钟同步多部门数据，这款工具让10万+职场人告别加班”。
创意筛选与聚焦：
从“与品牌调性契合度”“目标受众吸引力”“信息传递清晰度”“可执行性”四个维度对创意方向打分（1-5分），选择得分最高的方向；
若得分接近，需小范围测试（如找5-10名目标受众投票），最终确定核心创意。
输出物：《创意策划方案》（含创意方向说明、选择理由、核心主题）。
（三）第三步：文案撰写——落地到“怎么写”
目标：将创意转化为符合渠道特性、语言生动、逻辑清晰的文案内容。
操作说明：
结构搭建：根据宣传类型选择基础框架，例如：
社交媒体短文案（微博/朋友圈）：“痛点/热点引入→核心卖点→行动引导”；
公众号长文：“场景化开头（故事/案例）→问题分析→产品/解决方案→价值升华→信任背书→行动引导”；
宣传册文案：“封面主题（一句话亮点）→内页分点（功能+优势+案例）→封底联系方式/行动指引”。
内容填充技巧：
采用“数字+利益点”“疑问式”“冲突式”等公式，如“3步教你用工具效率翻倍”“同样是做报表，为什么他比你快10倍？”；
用“用户视角”替代“产品视角”，少用“我们”，多用“你”；数据化表达（如“节省50%时间”比“节省大量时间”更可信）；结合场景化案例（如“某互联网公司使用后，周报效率提升60%”）；
行动引导（CTA）：明确指令，如“下方免费试用”“私信回复‘资料’获取模板”“评论区留下你的效率痛点”。
语言风格规范：
品牌调性统一：科技类产品需简洁专业，消费类品牌需亲切活泼，政务类宣传需严谨规范；
避免敏感词：如“最”“第一”“绝对”等极限词，避免涉及政治、宗教、地域争议话题；
错别字与标点：使用全角标点，专业术语首次出现需标注简写（如“客户关系管理系统（CRM）”）。
输出物：文案初稿（含标题、CTA、配图/视频建议）。
（四）第四步：审核修改——保证“写得好”
目标：通过多轮审核，消除内容错误，优化表达效果，保证文案符合品牌规范与业务需求。
操作说明：
一级审核（文
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