11项目五畜牧市场营销策略的制定畜牧产品与产品组合策略的制.pptxVIP

11项目五畜牧市场营销策略的制定畜牧产品与产品组合策略的制定乔雨任务一畜牧产品与产品组合策略的制定一、产品及其整体的概念（一）产品的概念在营销活动中，产品概念也被称为产品整体概念，指能为消费者提供的能满足某种需要的物质产品和非物质形式的服务的总和可以说，市场营销中的产品，是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，它包括实物、服务、场所、思想、主意、策划和观念等

（二）畜牧产品的三个层次1、核心产品也叫实质产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分——需求的共性2、形式产品指消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式，是向市场提供的实体和劳务可以为顾客识别的面貌特征，它包括品质、特征、式样、品牌、包装五个特征

3、附加产品指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和，包括提供信贷、免费话货、产品安装调试、售后服务等附加产品设计需要注意的方面第一，延伸产品所增加的成本是顾客愿意承担也承担得起的第二，延伸产品给予顾客的利益将很快转变为顾客的期望利益第三，在重视延伸产品的同时考虑顾客差异性需求

二、畜牧产品组合（一）畜牧产品组合概念是指一个畜牧企业根据市场需求和企业资源、技术条件，确定的生产和经营全部产品的有机构成方式。（二）畜牧产品组合的广度、深度和关联性广度——是指畜牧企业生产或经营多少条不同的产品线或产品大类深度——是指畜牧产品线中某一产品项目包含的不同花色、规格的具体产品的总和关联性——是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度

产品组合长度产品组合宽度产品组合深度鱼饲料牛饲料鸡饲料猪饲料开口料犊牛料雏鸡料乳猪料小鱼料奶牛料肉鸡料小猪料成鱼料肉牛料蛋鸡料中猪料大猪料不同花色、规格的具体产品产品组合策略

（三）畜牧产品组合策略1.产品线延伸策略：增加产品线，增加经营范围。向下延伸：在高档产品线中增加低档产品项目。如，柯达曾经生产了柯达玩时胶卷。原因：高档产品增长缓慢，不得不向下延伸；高档产品竞争激烈，必须进入低档产品市场反击竞争者；企业进入高档产品市场是为了建立起质量形象，然后向下延伸；增加低档为了降低风险。风险：可能有损企业形象；激怒低档产品企业向高档发展；经销商不愿意经营低档产品，利润低。

向上延伸：在原有的产品线内增加高档产品项目。如，丰田—凌志；本田—阿库拉。原因:高档产品利润高；高档产品市场竞争弱；企业想成为生产种类全面的企业。风险：引起高档产品企业进入低档产品市场；顾客质疑企业生产高档产品能力；经营商没有能力经营高档产品。

双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。如，万豪酒店集团有：万怡（中高档）、JW万豪（高档）、公平旅店（低档）。优势：满足更多消费者。迎合顾客求变心理。减少开发新产品风险。使用不同价格层次的需求。风险：品牌忠诚度低。产品项目的角色难以区分。产品延伸引起成本增加。

2.产品线扩充策略：开拓产品组合的宽度（增加产品大类）和长度（原有产品大类内增加新的产品项目），加强产品组合的深度（增加某个产品内部的规格、型号等）。企业现有产品销售额和利润下降，应考虑扩展产品组合的宽度和长度。优势：利于企业资源配置，分散风险，增强竞争力。

3.缩减产品组合：与扩大新产品组合相反，剔除获利小或者亏损的产品大类和项目。一般适用于市场不景气，能源供应紧张，或者企业产品不满足市场需求。

三、畜牧产品生命周期营销策略的制定（一）产品生命周期（ProductLifeCycle缩写PLC）：又称之为产品市场生命周期或产品经济生命周期，指新产品从投入市场直至被市场淘汰的整个销售历程。划分为四个阶段：进入期（投入期）、成长期（增长期）、成熟期（饱和期）、衰退期。

时间进入期利润销售额成长期成熟期衰退期销售和利润($)产品生命周期示意图

（二）对产品生命周期判断1.曲线判断法2.类比判断3.经验判断4.销售增长判断（实际增长量，大于10%为成长期）

二、产品生命周期各阶段的特点1.导入期特点企业投入较大风险较大竞争对手少

2.成长期的特点消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快市场竞争加剧规模效应逐渐显现，产品的单位成本下降，企业利润迅速增加

2.成长期策略根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量型号，增加产