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第四章企业市场分析和市场预测

企业市场分析和市场预测是企业经营管理重要内容。在变化多端现代

市场经济中，准确地把握了未来，就掌握了市场主动权，就能战胜

对手获得成功。而要摸清国内外市场环境，特别是灵活多变市场需求，必

须先搞好市场调查，进展深入细致市场分析，采取相应市场策略。

本章学习目是：了解现代市场含义及特征；明确市场细分意义及选

择目标市场策略；掌握市场调查作用与内容；懂得市场调查和市场预测方

法。

第一节企业市场分析

一、现代市场含义及特征

1、现代市场含义。8（3）

现代市场是一个复杂、具有多层次内涵概念。市场概念是随着商品经

济开展而开展。传统市场是指商品聚集和交换场所，而现代市场概念主要

是指商品有没有人买，也就是说，过去市场概念是突出场所，而现代市场

概念主要是突出顾客。现代市场由产品、地点、价格、促销四要素构成。

产品一先有产品后有市场，没有产品就没有市场；地点——市场所处位

置有着重要作用；价格一影响产品供求重要因素；促销一现代市场重

要手段。现代市场必备条件是人口、购置欲望、购置行为购（置力、购置动

机）。

2、现代市场主要特征。8（4）

1（）沟通性。市场是反映社会需求变化“晴雨表〃，是联系生产和消

费桥梁，通过市场使生产者和消费者之间实现价值与使用价值转移。一方

面，企业从市场上获得生产经营活动所需各种生产要素：另一方面，它又

通过市场实现其商品或劳务价值，使企业再生产过程得以顺利进展。只有

随着市场扩大，企业才能实现扩大再生产。

2（）协同性。即只有当生产者、销售者、消费者、购置力和购置欲望

几个要素同时存在并相互结合在一起时候，才能形成现实市场买卖行为和

产品交易成功结果。也就是说，市场买卖行为和交易成功是这些要素协同

作用结果。

(3)集中性。即市场在一定时间和空间内集中着一种或多种能满足人

们需要并可供交易商品或劳务，是可供交易商品或劳务聚集地。

(4)复杂性。即市场交易内容广泛而复杂，它包括一切“有形贸易〃

和“无形贸易”(期货、有价证券、技术、品牌等)。

(5)竞争性。有利市场厂家和商家必争之地。企业竞争行为都要在

市场上表现出来。市场检验企业产品质量好坏和企业生产经营成败得失

试金石。

(6)国际性。现代市场国际性，一切国家生产与消费已成为世界性

生产与消费，现代企业应以国际市场作为自己生产经营活动出发点和立足

点。

二、市场细分

一般来说，企业无法为一个广阔市场上所有顾客效劳。因为这样一个

市场上顾客人数太多，分布太广，顾客需求差异也很大。因此，企业不应

到处与人竞争，而应采用所谓“田忌赛马〃策略，用自己优势与别人劣势

竞争，也就确定最有吸引力、本企业可以提供最有效效劳细分市场，在

细分市场根底上确立自己经营优势。

1,市场细分含义及意义。在市场上，由于受许多因素影响，不同消

费者通常有不同欲望和需要，因而不同消费者有不同购置习惯和购置行

为。正因为如此，企业营销人员可以按照这些因素把整个市场细分为假设

干个不同子市场。所谓市场细分，就企业管理者按照市场上购置者欲望

和需要、购置动机、购置习惯和购置行为等因素差异，把整个市场划分为

假设干不同市场局部和亚市场。

企业进展市场细分意义主要在于：

第一，市场细分有利于企业特别中小企业发现最好市场时机，开展

市场营销战略,提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分,

可以了解各个不同购置者群需要情况和目前满足程度，从而发现哪些顾客

群需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低市场局部，就可能

存在着最好市场时机。市场细分对小企业特别重要。因为小企业一般资金

少，资源薄弱，在整个市场或较大亚市场上竞争不过大公司。小企业通过

市场营销研究和市场细分，就可以发现未满足需要，找到力所能及良机，

使自己能够生存和开展。

第二，市场细分可以使企