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研究报告

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市场营销双汇策划书3

一、项目概述

1.1项目背景

在当今快速发展的食品市场中，双汇集团作为国内肉制品行业的领军企业，面临着前所未有的机遇和挑战。近年来，随着消费者健康意识的提升，对肉制品的需求逐渐转向高品质、低脂、低盐、无添加的健康产品。据相关数据显示，我国肉制品市场规模已超过6000亿元，年复合增长率保持在5%以上。然而，在如此庞大的市场中，双汇集团也面临着来自国内外品牌的激烈竞争。以2019年为例，双汇集团的市场份额为16.5%，虽然位居行业首位，但与第二名相比仅高出1.2个百分点。

在这样的市场环境下，双汇集团决定启动一项全新的市场营销项目，旨在进一步巩固其在行业内的领先地位，并开拓新的市场空间。该项目的研究背景主要基于以下几点：首先，随着人们生活水平的提高，消费者对肉制品的品质要求越来越高，对产品的安全、健康、营养等方面的关注日益增加。其次，随着互联网的普及，消费者获取信息的渠道更加多元化，对品牌的认知和评价也更加理性。再者，国内外肉制品品牌纷纷加大对中国市场的投入，竞争日趋激烈，双汇集团需要通过创新的市场营销策略来提升品牌竞争力。

具体来看，近年来我国肉制品行业的发展呈现出以下几个特点：一是消费升级趋势明显，消费者对高品质、健康型肉制品的需求不断增长；二是产品同质化现象严重，市场竞争加剧；三是品牌效应凸显，消费者更加倾向于选择知名品牌的产品。以双汇集团为例，其“双汇王中王”系列产品自上市以来，凭借其高品质和优良口感，赢得了消费者的广泛认可，市场份额逐年攀升。然而，在新的市场环境下，双汇集团也面临着一些挑战，如如何进一步满足消费者多样化的需求，如何提升品牌形象，以及如何应对国内外品牌的竞争等。因此，启动此次市场营销项目具有重要的现实意义。

1.2项目目标

(1)本项目旨在通过一系列创新的市场营销策略，实现双汇集团在2023年的市场份额提升至18%，同比增长约9%。这一目标将有助于巩固双汇在肉制品行业中的领导地位，同时为集团未来的可持续发展奠定坚实基础。以2022年为例，双汇集团销售额达到300亿元，若实现市场份额提升目标，预计2023年销售额将突破330亿元。

(2)项目目标之一是提升双汇品牌的知名度和美誉度。通过线上线下多渠道的宣传推广，预计到2023年底，双汇品牌在消费者中的认知度将达到85%，较2022年提高5个百分点。此外，通过实施客户满意度提升计划，预计客户满意度将提升至90%，从而增强消费者对双汇品牌的忠诚度。

(3)项目还将着重于产品创新和市场拓展。预计到2023年底，双汇将推出至少10款新品，以满足消费者多样化的需求。同时，通过拓展新的销售渠道，如电商平台、社区便利店等，预计新增销售点将达到1000个，覆盖更多城市和农村市场。以双汇“速冻水饺”为例，通过线上推广和线下促销，2019年销售额同比增长20%，这一成功案例将为本次项目提供借鉴。

1.3市场分析

(1)中国肉制品市场近年来持续增长，主要得益于消费升级和健康饮食理念的普及。据统计，2018年中国肉制品市场规模达到5800亿元，预计到2023年将突破7000亿元。其中，休闲肉制品和低温肉制品的市场份额逐年上升，预计到2023年将达到40%以上。

(2)在消费者行为方面，年轻一代消费者对品牌和产品品质的要求更高，他们更倾向于选择有机、天然、无添加剂的肉制品。同时，线上购物渠道的兴起为肉制品市场带来了新的增长点，2019年线上肉制品销售额同比增长约30%。此外，健康、低脂、低盐的产品越来越受到消费者的青睐。

(3)市场竞争方面，国内外品牌竞争激烈。国内品牌如双汇、雨润等在市场份额和品牌知名度上占据优势，而国际品牌如麦当劳、肯德基等则通过跨界合作和产品创新持续扩大市场份额。此外，新兴品牌通过互联网营销和差异化产品策略在市场中逐渐崭露头角，对传统品牌构成挑战。

二、市场定位

2.1目标客户群体

(1)双汇集团的目标客户群体主要聚焦于以下几类人群：首先，城市中产阶级家庭，这一群体收入水平较高，对食品安全和品质有较高要求，愿意为高品质肉制品支付更高的价格。据调查，这类家庭在肉制品消费上的年支出约为5000元，占其家庭食品消费的10%以上。以双汇“王中王”系列为例，该产品定位中高端市场，目标客户群体即为这一收入水平的中产阶级家庭。

(2)其次，年轻一代消费者，特别是80后、90后，他们是消费市场的新生力量，对品牌有较强的忠诚度，同时追求个性化和健康的生活方式。这一群体在肉制品消费上的年支出约为3000元，占比约6%。双汇通过推出符合年轻人口味和健康理念的“轻食主义”系列产品，如低脂、低盐、高蛋白的肉制品，成功吸引了这一群体的关注。

(3)最后，农村市场也是双汇目标客户群体的重要组成部分。随着农