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企业社会责任对品牌信任及购买意愿影响的实证研究

一、研究背景

在当今经济全球化的大背景下，企业的经营活动不仅要追求经济效益，还需承担更多的社会责任。随着消费者意识的觉醒和社会对企业行为关注度的提高，企业社会责任（CorporateSocialResponsibility，CSR）已成为企业可持续发展的重要组成部分。越来越多的企业开始意识到，积极履行社会责任不仅能够提升企业的社会形象，还可能对消费者的品牌信任和购买意愿产生深远影响。

然而，目前关于企业社会责任对品牌信任及购买意愿的影响机制尚未形成统一的结论，不同行业、不同地区的研究结果存在差异。因此，有必要通过实证研究，深入探讨企业社会责任与品牌信任、购买意愿之间的关系，为企业更好地履行社会责任、提升品牌竞争力提供理论依据和实践指导。

二、研究目的与意义

（一）研究目的

本研究旨在通过实证分析，探究企业社会责任对品牌信任及购买意愿的具体影响，明确品牌信任在企业社会责任与购买意愿之间是否存在中介作用，以及可能存在的调节变量（如消费者感知价值、企业规模等）对上述关系的影响。

（二）研究意义

理论意义：本研究有助于丰富和完善企业社会责任、品牌信任和购买意愿相关理论体系。通过深入分析三者之间的关系及作用机制，为后续相关研究提供新的视角和理论基础。

实践意义：本研究结果能够为企业制定社会责任战略提供实践指导。企业可以根据研究结论，有针对性地开展社会责任活动，提升消费者对品牌的信任度，进而提高消费者的购买意愿，增强企业的市场竞争力。

三、文献综述

（一）企业社会责任

企业社会责任的概念最早由美国学者谢尔顿于1924年提出，经过多年的发展，其内涵不断丰富。目前，学术界普遍认为企业社会责任是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业社会责任的维度划分多样，常见的有经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任等。

（二）品牌信任

品牌信任是消费者对品牌能够履行其承诺的信心和期望。它是品牌资产的重要组成部分，能够促进消费者的品牌忠诚和购买行为。品牌信任的形成受到多种因素的影响，如品牌声誉、产品质量、企业社会责任等。

（三）购买意愿

购买意愿是消费者对某种产品或服务进行购买的可能性。它是消费者购买行为的重要前兆，受到消费者的个人特征、产品属性、品牌形象、社会环境等多种因素的综合影响。

（四）三者之间的关系

已有研究表明，企业社会责任与品牌信任、购买意愿之间存在一定的关联。部分研究认为，企业积极履行社会责任能够提升品牌信任，进而增强消费者的购买意愿；但也有研究得出了不同的结论，认为企业社会责任对购买意愿的影响并不显著，或者受到其他因素的干扰。

四、理论模型与研究假设

（一）理论模型构建

基于上述文献综述，本研究构建了企业社会责任、品牌信任与购买意愿的理论模型。其中，企业社会责任作为自变量，购买意愿作为因变量，品牌信任作为中介变量，同时引入消费者感知价值和企业规模作为调节变量。

（二）研究假设

企业社会责任与品牌信任：企业积极履行社会责任，能够向消费者传递良好的企业形象和价值观，从而增强消费者对品牌的信任。因此，提出假设H1：企业社会责任对品牌信任具有显著的正向影响。

品牌信任与购买意愿：消费者对品牌的信任度越高，越有可能选择购买该品牌的产品或服务。因此，提出假设H2：品牌信任对购买意愿具有显著的正向影响。

企业社会责任与购买意愿：企业履行社会责任可能直接影响消费者的购买决策，同时也可能通过品牌信任间接影响购买意愿。因此，提出假设H3：企业社会责任对购买意愿具有显著的正向影响；H4：品牌信任在企业社会责任与购买意愿之间起中介作用。

调节变量的影响：消费者感知价值可能会影响企业社会责任与品牌信任之间的关系，即消费者感知到的企业社会责任价值越高，企业社会责任对品牌信任的正向影响越强。因此，提出假设H5：消费者感知价值在企业社会责任与品牌信任之间起调节作用。企业规模可能会影响品牌信任与购买意愿之间的关系，即大型企业的品牌信任对购买意愿的正向影响更强。因此，提出假设H6：企业规模在品牌信任与购买意愿之间起调节作用。

五、研究设计

（一）样本选择与数据收集

本研究以消费者为调查对象，选择多个行业（如食品、服装、电子等）的企业作为研究样本。采用问卷调查的方式收集数据，通过线上和线下相结合的方式发放问卷。线上通过社交媒体、问卷调查平台等渠道发放；线下在商场、超市、社区等场所进行发放。预计发放问卷500份，回收有效问卷400份以上。

（二）变量测量

企业社会责任：参考已有研究的成熟量表，从经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任四个维度进行测量，共12个题项。采用李克特5点计分法，1表示“非常不符合”，5表示“非常符合”。

品牌信任：采用