用户抖音短视频广告回避影响因素研究 基于大学生的实证分析.pdf

摘要

近年来，随着信息技术高速发展、各种新媒体平台崛起，用户地位上升，话语权增加，在此背景

下信息流广告逐渐兴起，有利于全方面提升用户体验，从国外被引入国内，在同样的媒体环境下，为

了给用户提供更丰富的体验，短视频应运而生。抖音是短视频行业头部平台之一，于2017年启动商

业化，推出信息流广告，凭借其低侵扰、高点击率和转化率、互动性强等特点，已成为抖音营收“三

驾马车”之一，更是其母公司字节跳动的主要营收来源。但信息流广告的应用和发展也非一帆风顺，

用户或多或少会出现广告回避反应，抖音用户组成相对年轻，大学生群体拥有网民主力军、短视频实

力消费者等多重身份，是其中不可