（35页PPT）年度华东地区某著名企业冰品规划.pptVIP

**2000-2001年度华东地区

某著名企业冰品规划日期：2000年9月*目录1、竞争者分析2、某著名企业自身问题3、消费者分析4、关键问题5、解决之道6、多品牌整合规划7、整合传播年度规划8、年度行销布署时间表9、行销预算10、总结*竞争者分析某省市场总体态势：各大冰淇淋生产厂家大打价格战，2元以下的产品占了80%左右各冰淇淋厂家不断推陈出新、研发新品，以满足消费者的需求竞争者纷纷加大了传播的力度和投入*竞争者分析国际品牌---和路雪、蔓登淋：强强连手、共同发展蔓登淋推出新产品：冰剑、车仔，并依靠强大的媒介投入使其成为明星产品和路雪进行网络推广，增强其品牌亲和力百乐宝针对儿童消费群，售价降至1元，并配合媒介投入，使其品牌知名度和亲和度大大增强大力拓展华东地某省市场，外围销量稳步增长*竞争者分析国内品牌：光明冰品继续他红、绿豆棒冰的优势，并开发出新的家庭盒装继续拓某省市场。另外，加强火炬类产品的推广某省市场份额天津宏宝莱、杭州五丰等品牌推出各自的多支主打产品，加以媒介的投入以及区域优势和通路强势，都取得了某省市场份额其他冰淇淋小企业通过成本和价格的优势，也在庞大的冰淇某省市场中占有一席之地*竞争者分析总结：打高卖低策略竞争者通过媒介的投入以及推广动作提升品牌形象、加强品牌认知某省市场上以低价格进行销售*某著名企业自身问题产品：产品质量不稳定，产量不足品牌：缺乏品牌整合，产品各自为战传播力度不够通路：通路单一，掌控力有待提高*某著名企业自身问题小结：行销、生产和业务缺乏整合*消费者分析冰淇淋消费从季节性消费向随时性转化消费需求从原先“降温、解暑”转向追求附加价值的享受价格接受度根据不同的消费群，存在很大的波动区间*消费者分析小结：综上所述，冰淇淋的消费者取向存在着“分层需求”的现象*市场关键问题如何以产品力竞争为主导，建构品牌主力，引导消费者分层需求*解决之道品牌搭台，产品唱戏，企业（某著名企业）退居幕后*多品牌整合*冰工厂产品策略产品概念 以冰为基本原料，添加各种口味和原料的水冰类冰淇淋。冰冰壳冰粒碎冰口味水果牛奶/酸奶茶口味添加物果酱/水果粒红豆/绿豆/米仁酸奶++*规格和包装 1.棒式镀铝膜袋装 2.三角包 3.塑料杯 4.家庭装收缩膜或手提袋 原则：尽可能降低包材成本*价格策略 棒式产品为主流，价格1元以下 家庭装“加量不加价” *冰工厂品牌策略品牌定位 冰凉一刻的享受利益点 物超所值的心理满足支持点 不仅仅是一块冰品牌个性 活力、热情、直爽*冰工厂传播策略传播任务 建立品牌传播核心 不只是一块冰（超越冰的价值）目标对象 大众 特征： 户外活动较多，充满活力*星星雨产品策略产品概念 以奶粉为主要原料，中间灌夹心酱，外层包裹脆皮，并缀有果仁小颗粒的冰淇淋。夹心果酱炼乳脆皮黑巧克力白巧克力果仁颗粒瓜子仁核桃仁葡萄干++*包装和规格 1.棒式，镀铝膜袋装 2.纸杯附小勺 3.盒装或桶装 4.家庭装6支盒装*星星雨品牌策略品牌定位 多重美味添神奇利益点 多重美味带来的丰富而神秘的享受支持点 浓浓的夹心酱厚厚的脆皮美味的果仁颗粒品牌个性 丰富、神秘*星星雨传播策略传播任务 累积品牌认知，培养品牌偏好传播核心 美味神话目标对象 8-14岁天真童趣，充满幻想的儿童格调 卡通、童趣 *万花筒产品策略产品概念 用优质天然原料制成，上层添加丰富原料的蛋筒冰淇淋。原料鲜奶/酸奶抹茶/奶茶咖啡/可可芒果上层添加物果仁/果酱椰丝巧克力豆水果粒+*规格和包装 1.个人装，纸制包装 2.情侣装（2支装），纸盒或袋装 3.重量级，纸制包装**