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数字化转型背景下品牌价值共创的路径与策略研究

摘要

在数字技术迅猛发展与市场竞争日趋激烈的双重驱动下，品牌价值的创造模式正经历深刻变革。传统的品牌价值单向输出模式已难以适应当前消费者主权崛起、互动需求增强的市场环境。本文聚焦于数字化转型背景下的品牌价值共创议题，旨在探讨新环境下品牌价值共创的内在逻辑、实现路径与有效策略。通过梳理品牌价值共创及数字化转型的相关理论，结合当前营销实践的演变趋势，本文首先剖析了数字化转型对品牌价值共创主体、过程及结果的影响；其次，构建了包含消费者赋权、互动机制创新、数据驱动决策在内的品牌价值共创路径模型；最后，从平台搭建、内容共创、社群运营及体验优化四个维度提出了品牌价值共创的具体策略。研究结果期望为企业在数字化时代有效提升品牌价值、增强消费者粘性提供理论参考与实践指引。

关键词：数字化转型；品牌价值；价值共创；消费者参与；营销策略

一、引言

（一）研究背景与意义

随着云计算、大数据、人工智能及社交媒体等数字技术的深度应用，全球商业环境正经历一场前所未有的数字化转型浪潮。这场转型不仅改变了企业的运营方式和商业模式，也深刻重塑了消费者的行为习惯与价值诉求。在这一背景下，品牌作为企业核心竞争力的重要组成部分，其价值创造过程不再仅仅是企业单方面的努力，而是逐渐演变为企业与消费者、合作伙伴乃至其他利益相关者共同参与、协同创造的动态过程。

“价值共创”理念自提出以来，已成为市场营销领域的研究热点。它强调消费者不再是被动的价值接受者，而是积极的价值创造者。数字化工具的普及为这种深度互动与协同创造提供了前所未有的便利条件，使得品牌价值共创的范围更广、效率更高、形式更多样。然而，许多企业在实践中对于如何有效利用数字技术赋能品牌价值共创，仍面临诸多困惑与挑战，如消费者参与度不高、共创内容质量参差不齐、数据安全与隐私保护等问题。因此，系统探究数字化转型背景下品牌价值共创的实现路径与优化策略，对于指导企业实践、提升品牌核心竞争力具有重要的理论与现实意义。

（二）国内外研究现状述评

国外关于品牌价值共创的研究起步较早，从最初Vargo和Lusch（2004）提出的服务主导逻辑（SDL）强调顾客是价值共创者，到Prahalad和Ramaswamy（2004）提出的“消费者成为商业世界的中心，企业与消费者共同创造价值”的观点，为后续研究奠定了理论基础。近年来，学者们开始关注数字技术在价值共创中的作用，探讨了社交媒体、虚拟社区、大数据分析等如何促进企业与消费者的互动及价值共创（Fülleretal.,2010;Nambisanetal.,2017）。

国内研究虽起步稍晚，但发展迅速。学者们主要围绕价值共创的概念内涵（李垣等，2008）、影响因素（周志民，2013）、模式构建（黄敏学等，2010）以及在特定行业的应用（如电商、文旅）等方面展开。针对数字化转型与品牌价值共创的交叉研究也日益增多，多集中于探讨社交媒体、大数据等数字工具对消费者参与品牌共创的影响（郭国庆等，2016）。

尽管现有研究已积累了一定成果，但对于数字化转型如何系统性地驱动品牌价值共创的内在机理、具体实现路径，以及如何结合中国市场情境提出可操作性强的策略体系，仍有进一步深化的空间。本文旨在弥补这一研究缺口，以期为相关理论发展与企业实践提供新的视角。

（三）研究思路与方法

本文的研究思路是：首先，通过文献梳理，界定数字化转型、品牌价值及品牌价值共创的核心概念，厘清相关理论基础；其次，分析数字化转型对品牌价值共创各环节的影响，识别关键驱动因素；再次，基于上述分析，构建数字化转型背景下品牌价值共创的路径模型；然后，结合实践案例，提出品牌价值共创的具体策略；最后，总结研究结论，指出研究局限与未来展望。

在研究方法上，本文主要采用：

1.文献研究法：系统梳理国内外关于数字化转型、品牌价值、价值共创等领域的相关文献，为本研究提供理论基础和借鉴。

2.逻辑演绎法：在理论分析的基础上，通过逻辑推理，构建品牌价值共创的路径模型。

3.案例分析法：选取在数字化转型与品牌价值共创方面具有代表性的企业案例进行分析，以佐证理论模型与策略的有效性，增强研究的实践指导性。

（四）论文结构与创新点

本文主体结构安排如下：

第一部分为引言，阐述研究背景、意义、现状、思路方法及结构；

第二部分为相关理论基础，界定核心概念并梳理理论支撑；

第三部分分析数字化转型对品牌价值共创的影响；

第四部分构建数字化转型背景下品牌价值共创的路径模型；

第五部分提出数字化背景下品牌价值共创的具体策略；

第六部分为案例分析；

第七部分为研究结论与展望。

本文可能的创新点在于：

1.聚焦数字化转型这一特定背景，深入剖析其对品牌价值共创模式的系统性影响，而非单一技术或工具的应用。

2.