鞋服品牌策划与营销殷玉静蒋振刚82课件.pptxVIP

鞋服品牌策划与营销主讲人：殷玉静蒋振刚

1.1品牌概述1.1.1品牌的概念1.1.2品牌的构成1.1.3品牌形象1.1.4品牌价值目录1.2品牌定位1.2.1品牌定位概念1.2.2品牌定位策略1.2.3品牌定位分析工具1.3品牌传播1.3.1品牌传播环境分析1.3.2竞品分析1.3.3SWOT分析法1.3.4品牌传播对象分析第一章品牌概论

第一章品牌概论1.1品牌概述1.1.1品牌的概念1.1.2品牌的构成1.1.3品牌形象1.1.4品牌价值

1.1品牌概述1.1.1品牌的概念1.1.2品牌的构成1.1.3品牌形象1.1.4品牌价值1.1.2.1品牌的构成的三大要素：（1）从宏观角度——企业、消费者、商品宏观品牌构成企业商品消费者

1.1品牌概述1.1.1品牌的概念1.1.2品牌的构成1.1.3品牌形象1.1.4品牌价值1.1.2.1品牌的构成的三大要素：（2）从微观角度——商品的内在属性、精神属性、外在属性微观品牌构成内在属性外在属性精神属性

1.1品牌概述1.1.1品牌的概念1.1.2品牌的构成1.1.3品牌形象1.1.4品牌价值1.1.2.1品牌的构成的三大要素：（2）从微观角度——商品的内在属性、精神属性、外在属性商品的内在属性：商品的内在属性是构成品牌的基础。主要包括商品的原料、质量、性能、用途、技术、工艺、专利、价格、分销、配送等商品的内在属性：还可以进一步细分为功能属性，结构属性和审美属性

1.1品牌概述1.1.1品牌的概念1.1.2品牌的构成1.1.3品牌形象1.1.4品牌价值1.1.2.2商品的内在属性：商品的内在属性：还可以进一步细分为功能属性，结构属性和审美属性案例：比如UGG是澳大利亚羊毛靴的总称。美国UGG品牌雪地靴将舒适与时尚结合，其功能属性就是“抗冻性能”。

1.1品牌概述1.1.1品牌的概念1.1.2品牌的构成1.1.3品牌形象1.1.4品牌价值1.1.2.2商品的内在属性：商品的内在属性：还可以进一步细分为功能属性，结构属性和审美属性案例：勃肯鞋的开山鼻祖是德国百年品牌Birkenstock，“勃肯”这一中文名就是由品牌名音译而来。勃肯鞋采用人体工学鞋床，可以分散内部压力，保护脚踝，被称为“年轻人的足力健”；

1.1品牌概述1.1.1品牌的概念1.1.2品牌的构成1.1.3品牌形象1.1.4品牌价值1.1.2.2商品的内在属性：商品的内在属性：还可以进一步细分为功能属性，结构属性和审美属性。案例：瑞士品牌昂跑(Anglure)，以其独特的Cloudtec缓震科技和时尚设计受到广泛关注，跑鞋产品在市场上具有较高的辨识度和独特性，昂跑品牌的运动鞋就是突出视觉上的审美属性。

1.1品牌概述1.1.1品牌的概念1.1.2品牌的构成1.1.3品牌形象1.1.4品牌价值1.1.2.3商品的外在属性：商品的外在属性：商品的外在属性是由企业赋予商品外在的有别于其他同类商品的辨别性符号所构成的。包括品牌名称，商品包装以及商品价格等。

1.1品牌概述1.1.1品牌的概念1.1.2品牌的构成1.1.3品牌形象1.1.4品牌价值1.1.2.3商品的外在属性：商品的外在属性：品牌名称——品牌名称对于消费者所产生的影响主要取决于4个方面，商品在出售之前，其内在属性被消费者感知的程度，商品的精神属性所彰显的社会形象与象征意义，广告规模与投放量，与品牌相关的其他信息。案例：具体到品牌名称来说，比如李宁的运动服装、安踏的运动鞋可以引起消费者的联想。香奈儿（CHANEL）是全球知名的奢侈品牌，其名字源于品牌创始人嘉柏丽尔·香奈儿（GabrielleCocoChanel）。香奈儿不仅仅是一个品牌，更是一种时尚态度的象征。

1.1品牌概述1.1.1品牌的概念1.1.2品牌的构成1.1.3品牌形象1.1.4品牌价值1.1.2.3商品的外在属性：商品的外在属性：商品包装——商品包装在商品的外在属性中占有相当重要的地位，任何一个商品的包装都会在两个层面上发挥作用。其一是可以对商品起到物理性保护作用，是使商品在物流运输过程中尽可能减少损耗。其二是可以在很大程度上影响品牌形象。案例：具体到商品包装来说，比如耐克的“一体式鞋盒”，绿色环保已成为新的消费趋势，越来越多的消费者希望与品牌一起行动，让环保成为一种生活方式。作为全球领先的运动品牌，耐克通过不断创新解决方案，携手消费者更好地保护地球、保护运动的未来。耐克宣布扩大“一体式鞋盒”（OneBox）项目的应用规模，推动电商消费更加环保。

1.1品牌概述1.1.1品牌的概念1.1.2品