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高峻董事长1999年4月25日培训课记录
讲题：创意策略
出席人员：程总经理、创意部、行销部、客户部
讲课地点：上海梅高会议室
培训目的：全体职员特别是新来的职员在瞧念上达成共识，为今后工作的开展打下良好的根底。
培训手段：结合案例，大伙儿共同参与互动的形式
授课内容：
创意策略总论
创意策略内容
广告策略的几个层面
广告沟通策略的定义
广告最终的目标
广告策略由谁拟写
广告策略的形成与大步骤
创意策略的陈述
结束语中国最庞大的数据库下载
授课内容
总论
制订广告策略没有固定的方法，然而有一定的规律能够遵循；
一些大的公司之因此取得成功确实是根基因为从市场、消费者动身；
没有成功的策略作根底，广告就会成为特别奢侈的游戏；
我们接一个投进达几千万元的案子，要是有关人员研究不够，那么几千万元那么能够被玩掉。象如此的例子在中国许多，最典型的是沈阳飞龙集团，广告费用投了1.8亿元，进行地毯式的轰炸，结果财务上出了咨询题，招致重创。因此我们必须好好地研究市场消费者，烟台啤酒厂每年投进2000万，让我们进行策略、创意、媒介，我们万一有个闪失，2000万那么随时可能被抛到水里；我们的行动、方式必须有资金作保障，制作上可能耗掉几十万，公布上可能耗掉几百万，而钞票不是我们的，因此，我们必须具有使命感。
广告失往了策略，便会缺乏有效的执行，失往了游戏的规那么。
广告人特别易犯此类错误，要紧是因为广告特别虚，虚表达在几个方面：一为资讯研究虚，广告人易从主瞧上瞧咨询题，结果后面贴的钞票大；二为平面设计虚，设计不当那么变为废纸。
因此，综上所述，广告策略的制订没有固定的方法，我们必须遵循不变的客瞧的规律，从市场、消费者动身制订我们的广告策略。
二、广告策略的具体内容
广告策略分为几个层面
策略在市场上以何种方式和不人沟通
客户拿钞票，喊我们制造出一个沟通策略，我们必须以最有效的语言来制造策略，通过最有效的通路、媒体与消费者沟通，使消费者在预定的目标中感受，对品牌，提供的效劳产生好感、认同，最后变为忠实的消费者。
广告策略流程，我们必须了解广告的任务、目标，否那么易出现错误。
广告策略必须从现在延伸到今后。
以烟台啤酒专案为例
我们的期瞧烟台品牌企业期
我们的期瞧
烟台品牌
企业期瞧
顾客期瞧
现状咨询题点
时机点
目标群〔
目标群
〔顾客〕
BA
B
A
山东第二品牌
山东第二品牌
形象拉高
弄清顾客认知情况做广告前顾客无
弄清顾客认知情况
做广告前顾客无熟悉
烟台啤酒占有率90%〔烟台地区〕
对外扩展无效果
消费者理解如何
广告如何
潍坊地区
潍坊地区
胶西地区
从A→B这一过程
从A→B这一过程确实是根基广告的策略
这两地区的顾客现状差不多了解。
咨询：今后顾客盼瞧烟台啤酒为……？我们盼瞧烟台啤酒为……？
徐：我们期瞧烟台啤酒为①中高档的啤酒②符合目标标准③超爽；④价格公正
吕：从现状动身设定下一步盼瞧的点
胶西对烟啤的熟悉：有品味的啤酒，但对产品的关注不够，因此印象是重要的，我们应加大口味力度，使这一口味我为顾客的习惯口味。
吴：由于市场障碍，顾客对烟啤的认同度小，因此我们必须开拓市场，寻出咨询题点，采取措施解决这一咨询题，能够采纳广告推广的方法。
消费者的现状有：烟台：对烟台有好感，认为其口味好，因为从小他们就开始喝烟台啤酒
威海、潍坊：对烟啤不了解，没有好感。
因此，我们须从现状动身，了解消费者盼瞧什么；须花时刻来研究消费者和目标群。。
弄清对他们来讲什么是好的啤酒
弄清对他们来讲
他们最喜爱什么样的品牌
目前的咨询题是什么
下一步盼瞧得到什么？
由此，能够确定我们能够完成的客瞧目标是什么？
改变消费者的偏见加强消费者对烟啤的好感盼瞧消费者买更多的产品
改变消费者的偏见
加强消费者对烟啤的好感
盼瞧消费者买更多的产品
广告沟通策略的定义
表达一切将消费者〔目标群〕从A点带到B点的必要的活动
定位策略不是我们制造出来的，而是来源于消费者和市场，我们不能从主瞧动身来定位；只有了解到顾客盼瞧如此，我们才能正确定位，我们做广告人易犯此类错误，总觉得自己是对的。
寻定位的方法
如何更快地寻定位？
陈伟尔总结了其一生，得出了最具体、最便捷的定位方法是开座谈会，当我们无法往细分人群时，应该如何办？
开座谈会目的在于定性，不是定量，与顾客进行沟通，从他们的反映中更能深刻地了解他们所期瞧的产品，比方讲最好的产品应该是什么样的？理想的洗衣粉是如何样的？现实中何种的品牌与理想中的品牌最接近？
开座谈会能力和具体操作会碍事所取得的效果
………………
……
……
……
从中发现最接近理想产品的现有产品，象洗衣粉，最能接近理想产品的是Omo牌洗衣粉〔但其销量少的缘故有二，一为价格，二为传播〕
因此讲，广告策略更多地来源于消费者，取悦于消费者，从更高的角度往讨好消费者，
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