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市场营销学各章节重点(第九章）

第九章产品策略。

第一节产品概述

产品的概念与层次

产品，就是能提供应市场用于满足人们需求和欲望的任何东西。

关键产品:是指向用户提供的产品的基本效用或利益。(最基本的层次，就是用户真正要购置原利益和服务）

基础产品：指关键产品借以实现的形式（外在形式,体现为品质、式样、牲、商标、包装等可以被用户识别的形象）

盼望产品：是指用户购置产品时盼望的一整套属性和条件。

延伸产品:是指用户购置基础产品和盼望产品时,附带取得的各种利益的总和。包含:运送、安装、高度、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。

潜在产品:是指既有产品包含全部附加产品在内的，可能发展成为将来最终产品的潜在状态的产品,预示着该产品最终可能产生的全部利益的增加和变化。

产品的分类

产品的耐用性和有形性

非耐用品

耐用品

服务

消费者购置习惯

便利品

选购品

特殊品

非渴求品

工业品分类

材料和部件

资本项目

供应品和服务

产品组合

产品组合的概念

产品组合:是指一个特定销售者售給购置者的一组产品,邓公司提供应市场的全部产品线和产品项目标组合。

产品线:又叫产品大类，是指密切相关的可以满足同类需要的一组产品。

产品项目:是指产品大类中各种不一样品种、规格、质量的特定产品。

产品组合的维度

产品组合的宽度:是指公司有多少条不一样的产品线。

产品组合的长度:产品组合中产品项目标总数。

产品组合的深度：一条产品线中所含产品项目标数量。

产品组合的黏性:各条产品线在最终用途,生产条件,分销渠道过其余当面相互关联的限度。

产品线决议

产品线延伸决议（向上(高档),向下（低档)，双向)

产品线填补决议

产品线当代化决议

产品线特色化决议

产品线削减决议

第二节产品生命周期与新产品开发策略

产品生命周期的概念与特征

导入期：销售成长迟缓,投入大,单位产品成本高，无赚钱甚至亏损。

成长久：销量迅速增加，生产成本下降，利润增加,竞争加剧。

成熟期：竞争激烈，销售增加率和销售的绝对水平下降

衰退期:产能过胜,销量少,利润降低。进一步分析产品进入衰退期的因素：技术进步,消费者需求的变化，国内外竞争加剧等。

二、产品生命周期营销策略。

（一)导入期营销策略:

迅速撇脂策略，

迟缓撇脂策略,

迅速渗透策略，

迟缓渗透策略。

(二）成长久营销策略:

产品策略：改善产品质量或增加新产品的特色和式样。

渠道策略:增设销售机构和销售网点，进入新的细分市场,

促销策略:广告从产品著名度转移到产品偏好上。

价格策略:适时降价。

(三）成熟期营销策略:

调整市场,调整产品,调整营销组合。

市场改善：刺激需求,扩大销量。

产品改善：质量改善、特点改善、式样改善、服务改善。

三方面优点:

有益于建立和巩固公司的领先形象。

能赢得某此细分市场的忠诚度。

能給公司带来免费的大众化宣传。

缺陷:容易被竞争对手模仿，有时甚至难以收回相应的成本增量。

营销组合改善：是刺激销售的有效方法。

(四）衰退期营销策略：

在行业的前景未明确前,保持原有的投资水平。

有选择的降低投资。

在降低某些细分市场投资的同时，将抽出的资金投入依然有较商取得潜力的市场以进一步挖掘需求。

迅速放弃该业务并以有利方式解决相关资产。

新产品的概念与类型

新产品的概念

是指在某个市场上初次出现或者是公司初次向某市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。

（二)新产品的类型

新问世产品

新产品线

现行产品线的增补品

现行产品的改善更新

市场重定位

成本降低

四、新产品开发流程

创意产生

创意筛选

考虑的因素重要有：

市场条件

公司内部条件。

销售条件

收益条件

产品概念的发展和测试

营销战略发展

商业分析

产品开发

具备可行性的新产品应满足如下条件：

消费者感觉它是产品概念阐明中关键属性的具体体现。

在正常使用和正常条件下，可以安全地执行其功效。

转化的产品实体不超过预算的制导致本

市场测试

商品化

新产品投入市场的时机

新产品投入地点的选择

目标市场的选择

营销组合策略

新产品采取过程

知晓

爱好

评价

试用

采取

第三节产品品牌策略

品牌的概念与作用

品牌的概念

是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目标是借以识别某个销售者或者某群销售者的产品和服务,使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌的概念，从六方面加以了解。

属性，

利益,

价值，

文化,

个性,

使用者。

品牌的作用

公司角度:资产作用，形象作用

消费者角度:识别作用，保护作用、担保作用

品牌资产

（一）品牌资产的概念

是附加在产品和服务上的价值，这种价值可能反映为消费者如何思考、感受某一品牌并做出购置行动,以及该品牌对公司的价值、市场份额和赚钱能力的影响。

财务角度：目标是提供一个财务指标,使品牌具备可衡量性。

市场角度：着眼