第七章药品生命周期及其策略讲课文档.pptVIP

低价低促销策略在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。适合这种策略的市场环境是：①商品的市场容量大，药品适用面广——低价；

②消费者对商品有所了解，促销作用不明显——低促；③消费者对价格敏感，需求弹性大——低价；

④潜在竞争激烈——低价。第27页，共41页。高价高促销策略高价低促销策略低价高促销策略低价低促销策略促销费用高低高低价格水平第28页，共41页。（2）成长期的主要营销策略①药品策略②价格策略③渠道策略④促销策略“好”第29页，共41页。第七章药品生命周期及其策略文档ppt第1页，共41页。人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的无形服务，这就是产品的整体概念。第一节药品整体概念第2页，共41页。特点并不是只有物质实体的才算是产品，凡是能够满足消费者需要的劳务也是产品，如运输、储存、安装、修配、设计、通讯、保险、金融服务等产品不仅是物质实体，还包括随同物质出售时所提供的服务。核心产品、形式产品、附加产品第3页，共41页。主要效用功能包装品牌式样信贷协助使用售后服务质量保证附加药品形式药品核心药品质量安装特色维修药品整体概念第4页，共41页。1、核心药品层是指药品的使用价值，即满足顾客需要的药品基本效用和性能。是药品最基本和最实质性的内容，也是顾客需求的中心内容——防治疾病。第5页，共41页。2、形式药品层是指药品呈现在市场上的具体形态，是药品的实体性，一般通过药品的外观、质量特色、保障、品牌等表现出来。如999牌感冒冲剂的功能、剂型、外观、专用OTC标识等。第6页，共41页。3、附加药品层是指人们购买药品时所获得的一系列附加利益和服务，包括送货、保证、使用药品的免费教学、解答疑难问题的免费电话、信贷等。如购买药品时获得医师或药师的用药指导。第7页，共41页。一、药品生命周期概念：每种生物都有一个从孕育、幼年、成熟到死亡的生命周期。药品也有生命周期吗?是什么因素决定了药品的生命周期呢？我们所说的“药品的生命周期”是指从药品的研发开始，到注册评价、上市使用，再评价，直至由于安全性问题等原因撤市的整个过程。可以分为开发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。第二节药品生命周期的特点和策略第8页，共41页。俗话说“是药三分毒”，每种药品都兼具治疗效益和不良反应风险双重性质，药品的使用本身就是一个利益与风险平衡的选择，只要对患者的疾病治疗效益大于不良反应给患者带来的不利影响，该药品就有“生存”的价值。第9页，共41页。有些药品的生命周期很长，可以历久不衰。如“阿司匹林”。1899年，拜耳公司将全球第一个解热镇痛药阿司匹林作为世纪厚礼献给世人。直到如今，阿司匹林已应用百年，其仍是世界上应用最广泛的解热、镇痛和抗炎药。第10页，共41页。有些药品的生命周期非常短暂。如“万络”。1999年。默克公司推出治疗关节炎和急性疼痛的药物“万络”，其在2003年全球销售额高达25.5亿美元，成为全球最畅销的抗关节炎COX-2抑制剂。然而，FDA通过安全监测与评价，对COX-2选择性抑制剂的安全性产生了警觉，此后研究表明，“万络”可增加心血管不良事件发生的概率(包括心梗和卒中)。2004年9月，“万络”被默克公司撤市，其在全球市场上仅仅生存了5年。万络（罗非昔布rofecoxib）剂型规格：片剂：25mg第11页，共41页。药品的生命周期可以因多种原因延长有些药物虽然在国外停止使用，但由于人种的差异，可能因在我国人群使用的有效性及安全性不同而继续使用。例如：阿斯利康公司研制的用于肺癌晚期和转移性非小细胞肺癌治疗的药物“吉非替尼”，在欧洲人群的药物临床试验中，疗效不明显，被终止临床研究，但在亚洲人群中表现出良好的效果而被批准在日本、中国等国家上市。第12页，共41页。有的药品由于使用的人群和适应证不同，其有效