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市场营销学各章节重点（第八章）

第八章目标市场分析与选择

第一节市场细分

一、市场细分概述

（一）市场细分的概念

就是把整体市场按照消费者的特征，划分为若干个由具备相同性质的消费者构成的较小的细分市场的过程。

(二）市场细分的作用

有利于公司发展市场机会

有利于制订市场营销组合策略

有利于公司发挥竞争优势

二、市场细分的理论基础

同质偏好（大致相同的偏好）

分散偏好（消费偏好差异极大）

集群偏好(不一样群体有不一样偏好）

三、市场细分的依据

(一）消费者市场的细分依据

地理变量（所处地区、都市规模、人口密度、气候条件等)

人口变量（性别、年龄、收入、职业与教育、家庭生命周期)

心里变量（社会阶层、生活方式、个性特征)

行为变量(购置时机、追求利益、使用限度、使用率、品牌忠诚限度、购置的准备阶段、态度)

(二）组织市场的细分依据

宏观市场细分（行业、规模,组织所在的区域、省市以及组织购置类型等)

微观市场细分(关键的采购原则、采购战略、采购的重要性、组织的革新性）

四、市场细分的方法、流程与有效性

（一）市场细分的方法

单一变量因素法

也叫单一原则法，即依照影响消费者需求的某一项重要因素进行市场细分。

按品种细分的粮食市场

按用途细分的钢材市场

按年龄细分的玩具市场

多变量因素组合法

即依照影响消费者需求的两种或两种以上的因素,从多个角度进行市场细分。

化装品制造依照性别、年龄和档次等来细分整个市场。

系列变量因素法

即依照公司自身的资源与经营特点,对影响消费者需要的诸多因素由粗到细地进行选择,并以此为依据进行市场细分。

(二）市场细分的流程与有效性

三环节:

第一步：拟定细分依据,并将这些细分变量加以分层排列。

第二步：进行具体细分

第三步：评估细提成果。

一个成功的细分不仅可以对消费者进行分类,而且必须具备以下5个有效条件:

可赚钱性

可衡量性

可进入性

可区别性

可行动性

第二节目标市场选择

评价细分市场

细分市场的规模与发展前景(具备一定规模的细分市场才能保证公司进入后取得预期利润，发展前景是保证公司进入后可取得连续赚钱与增加的基础)

细分市场的结构吸引力（细分市场的构成能否使公司有足够的赢利空间)

公司的目标与资源（应考虑一个备选细分市场是否与公司的发展目标和久远利益相吻合）

选择目标市场

单一市场集中化

即公司只选择一个细分市场并只经过单一产品去满足该市场中某一类用户的特定需求。

优点:更清楚的了解细分市场的需求,在细分市场上树立良好信誉并巩固市场地位，同时，也能实现规模效益。

缺陷：较高风险。

选择性专业化

选择进入几种不一样细分市场的模式。

优点:可以分散风险。

缺陷:相互之间关联性不够,公司难以共享自身的某些资源优势，有可能导致资源和注意力的过于分散,加剧经营风险。

产品专业化

即同时向几种细分市场销售同类产品的模式

优点:容易在特定产品领域树立公司的品牌信誉和市场地位。

缺陷：用户需要出现偏转或出现其余品牌的代替品时,公司面临巨大的效益危机。

市场专业化

即公司向同一个细分市场销售多个产品的模式。

优点：在特定用户群体中树立良好的品牌和公司形象,便于新产品的推销。

缺陷：细分市场出现波动,公司经营也要随之波动。

全方面进入

即公司力求为全部用户群体提供期需要的各种产品的模式。

适合大公司。

目标市场覆盖策略

目标市场覆盖策略的类型

无差异营销策略

即公司对各个细分市场之间的差异不予考虑,而是针对市场的整体共性,力求经过单一产品去获取尽量多的市场份额的策略。

差异性营销策略

即公司同时在几种细分市场上经营业务，并分别为每一个细分市场制订不一样营销组合以满足其需求的策略。

集中性营销策略

即公司食品力量设计生产一个或一类产品，采取一个营销组合,为一个细分市场服务的策略。

选择目标市场覆盖策略应考虑的因素

公司资源

产品的同质性

同质产品（粮食和食盐)因为在用途、特征等方面的差异较小而不易引起消费者需求差异，适合采取无差异营销策略。

满足消费者需求差异较大的产品(家电、服装、食品、汽车）适合采取差异性营销策略或集中性营销策略。

市场的同质性

即各子市场间需求与偏好的相同限度。

产品所处的生命周期阶段

竞争对手的目标市场选择策略

除以上几点，还应考虑：营销道德、细分市场之间的关系及细分市场进入的时间安排等。

第三节市场定位

市场定位的概念和有效条件

（一)市场定位的概念

是指公司设计出自已的产品和形象,从而在目标消费者心中确立其与众不一样的有价值的地位。

了解这一点应注意：

市场定位的对象

市场定位与产品差异化的关系

市场定位是一个相对概念

市场定位的本质

市场定位的概念和有效条件

必须对所选定的目标市场有一个清楚结识

作业定位基础的利益必须为目标消费者所重视

定位必须有营销组合的支撑。

定位需要实现与消费者的沟通