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网络阴影下的品牌抉择：负面口碑对消费者品牌转换意愿的深度剖析

一、引言

1.1研究背景

在信息技术飞速发展的当下，互联网已深度融入人们生活的方方面面，对消费者的购物决策模式产生了颠覆性变革。网络口碑（InternetWordofMouth）作为消费者在网络平台上分享对产品或服务体验与评价的信息，正日益成为影响消费者购买决策的关键因素。与传统口碑相比，网络口碑凭借互联网传播速度快、范围广、影响力大等特性，突破了时间与空间的限制，能在短时间内迅速扩散并引发广泛关注。

其中，负面网络口碑因其内容的消极性和警示性，往往更能吸引消费者的注意力，对消费者的心理和行为产生显著影响。相关研究表明，消费