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2025年媒介经营与管理试卷及答案

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每小题3分，共15分）

1.媒介融合

2.用户价值

3.品牌溢价

4.渠道策略

5.内容变现

二、简答题（每小题5分，共25分）

1.简述媒介环境学的主要观点及其对媒介经营的影响。

2.简述媒介组织战略管理的主要内容。

3.简述媒介市场营销的核心要素（4P/4C理论）。

4.简述新媒体环境下，媒介内容生产的主要特点。

5.简述媒介财务分析中，常用的盈利能力指标及其含义。

三、论述题（每小题10分，共30分）

1.论述媒介融合背景下，媒介企业的竞争策略。

2.结合实际案例，论述用户数据分析在媒介经营中的应用价值。

3.论述媒介社会责任与商业利益之间的关系，以及媒介应如何平衡。

四、案例分析题（15分）

阅读以下案例材料，并回答问题：

“破晓”是一家新兴的短视频平台，近年来用户增长迅速，尤其在年轻用户群体中影响力较大。该平台以算法推荐为核心，提供个性化的视频内容。然而，随着用户规模的扩大，平台也面临诸多挑战：内容同质化现象严重，优质原创内容稀缺；用户隐私保护问题引发关注；盈利模式单一，主要依赖广告收入，用户付费意愿不高；与现有头部短视频平台的竞争日益激烈。

问题：

1.分析“破晓”短视频平台当前面临的主要经营困境。（8分）

2.针对“破晓”平台面临的困境，提出至少三条具体的改进建议，并简要说明理由。（7分）

试卷答案

一、名词解释

1.媒介融合：指在数字技术驱动下，不同媒介形态（如报纸、广播、电视、互联网等）在所有权、组织结构、生产流程、内容形态、终端呈现等方面相互渗透、整合、边界模糊化的过程。其目标是打破媒介之间的壁垒，实现资源共享和协同效应，为受众提供更丰富、便捷、个性化的信息体验。

**解析思路：*考察对媒介融合基本概念的掌握。答案需涵盖其驱动因素（数字技术）、核心内涵（不同媒介形态的整合与渗透）、过程特征（所有权、组织、流程、内容、终端等层面）以及最终目标（资源共享、协同效应、优质内容服务）。

2.用户价值：指用户通过使用媒介产品或服务所获得的满足感、效用或利益。在媒介经营中，用户价值是媒介核心竞争力的重要体现，是决定用户意愿（如使用频率、付费意愿、推荐意愿）的关键因素。它不仅包括功能性价值（如信息获取、娱乐），也包括情感价值、社会价值等。

**解析思路：*考察对用户价值概念及其在媒介经营中意义的理解。答案需明确用户价值的定义（用户获得的满足感、效用或利益），并阐述其在媒介经营中的重要性（核心竞争力体现、影响用户意愿），同时可简述用户价值的类型（功能性、情感性、社会性等）。

3.品牌溢价：指具有良好品牌形象和声誉的媒介产品或服务，由于其品牌附加值，能够超出其成本，以更高的价格销售，从而获得比同类竞争产品或服务更多的利润。品牌溢价是媒介品牌资产的重要体现，反映了消费者对品牌的信任、忠诚度和情感认同。

**解析思路：*考察对品牌溢价概念及其形成原因的理解。答案需定义品牌溢价（高于成本的销售价格，带来额外利润），解释其来源（品牌形象、声誉、消费者信任、忠诚度、情感认同），并点明其是品牌资产的表现。

4.渠道策略：指媒介企业为了有效地将产品或服务传递给目标受众，在渠道选择、渠道整合、渠道管理等方面所制定的一系列策略。媒介渠道策略包括线上渠道（如网站、APP、社交媒体）和线下渠道（如发行网络、销售终端）的选择与组合，以及如何优化渠道结构、提升渠道效率等。

**解析思路：*考察对媒介渠道策略概念和内容的掌握。答案需定义渠道策略（传递产品/服务的策略），涵盖渠道选择（线上/线下）、渠道整合、渠道管理等方面，并说明其核心目标（有效触达受众、提升效率）。

5.内容变现：指媒介企业将其生产的内容产品或服务，通过不同的模式转化为经济收益的过程。常见的(contentmonetization)方式包括广告模式（原生广告、植入广告、Banner广告等）、订阅模式（付费会员、付费内容）、电商模式（内容导购、自营电商）、活动营销模式、版权模式等。

**解析思路：*考察对内容变现概念和主要方式的了解。答案需定义内容变现（内容转化为经济收益），并列举几种主要的变现模式（广告、订阅、电商、活动营销、版权），说明这是媒介经营的核心环节。

二、简答题

1.媒介环境学的主要观点及其对媒介经营的影响。

*主要观点：媒介环境学强调媒介环境（由媒介技术和文化构成）对人类感知、认知和行为模式的塑造作用（“媒介即环境”）。其代表人物麦克卢汉提出“媒介即讯息”