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2025年品牌调研报告

品牌调研报告第1篇

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新角色：“品牌倡导者”

如果从消费者才是一个品牌含义的真正判别者的角度考虑，“管理一个品牌”自始至终都是一个有些古怪的概念，并且在如今这个双向的世界中越来越显得过时。这就是为什么一份最新的报告正着手建议将“品牌主管”的称呼改为“品牌倡导者”。还建议营销机构应该从根本上改变其对数字时代的来临所做出的反应。

这份由市场调研机构forrester公布的报告认为，广告主有责任改变组织结构。这是一份受媒体所有者和广告商们欢迎的结论。在此之前，他们总是不断听到人们建议他们应如何改变，然而今他们经常抱怨的是他们的客户却很少改变自身的组织结构。显然，对于应对日趋复杂的媒体零碎化环境以及日益提升的零售商和消费者地位，广告主所做的努力还太少。

在forrester建议下重新命名的“品牌倡导者”，看起来似乎会更灵活有力、更以消费者为中心，并且相对于今天的“品牌主管”来说将更贴合实际。而且在建立媒体合作伙伴关系方面他们更善于利用机会，但却对广告商的忠诚度也更低。

在这份报告――《适应性品牌市场：重新思考你在数字时代的品牌推广方式》中，forrester认为“品牌倡导者”有责任迅速适应全球品牌平台和全球品牌规划，在确保本地管理者所做的一切都符合品牌价值和品牌战略的前提下集中掌控全球品牌战略。forrester还主张抛弃正式的年度预算流程和先期特定媒介的配比，取而代之以不断地修正方案，根据先期划拨的预算和情况的变化迅速制定相应的计划。而不是依赖于特定的媒体。

forrester认为市场调研(报告中称之为“消费者情报”)应该获得一个更为显著和决定性的地位；同时为了实现目标支出，广告主应该专注于更新的能提供“预测模型”的调研结果，而不是过去的提供“营销组合模型”的结果。

内部结构和营销方式需要改变

报告同样认为，“品牌倡导者”应该将工作重心从外部的与广告公司的长期合作关系转变为与媒体或其他内容提供商之间迅速变化的同盟关系上，报告中还认为，公司有必要将一部分过去外包的策划、研究和创意的工作转入内部。

forrester还主张，应该承认对于一个多品牌的公司来说，品牌部门并非唯一重要的组织结构，那些以销售为目的而进行人口统计或其他特定人群调查的部门同样重要。同时报告坚持认为，销售主管们不应该局限于围绕一两个大项目制定年度计划，而是应该更多地考虑如何迅速处理大量的细节工作，并根据消费者的实时反馈以及其他数据来进行调整。

大品牌宝洁以及联合利华的执行人员注意到，他们已经做了很多forrester所建议的事’睛。pg最近开始着手将其美容产品业务分成男性和女性两个部分独立运作，而不再按产品分组，并且也正在准备整合其他面向不同消费者的部门。该公司的全球品牌建设主管marcpritchard指出，为非裔美国女性设计的“我黑得很美”就是实施多品牌策略的一个典型案例，而以少女为目标客户的护舒宝则是针对特殊消费者群体而非单独品牌的消费者营销的一个代表。

此外，pritchard先生表示从某种意义上说预算的不稳定是家常便饭。“市场的波动确实导致我们不得不以月为单位来判断市场形势，有时甚至是以周或天为单位。然而数字时代也让我们的支出更具弹性，即使是电视广告的投放如今也变得更为灵活。”新的社会媒体时代品牌管理更为复杂

在一封电子邮件中，联合利华的首席执行宫paulpolman将联合利华的全球品牌主管同管弦乐队的指挥而非传统的经理相提并论，因为前者对不同类型合作关系的态度更为开放。“消费者生成内容或许是其中最极端的例子。例如，作为公司宣传行为的补充，营销人员邀请消赞者来参与奥妙和凡士林的进一步推广活动。在百事的案例中，营销人员甚至抛开了广告公司而选择了‘众包’内容。”

“无论如何，出色的传统广告商理解了这一信号，并且认识到了他们需要彻底改变自己的素质，”他说，“很少有广告商能够应付一个品牌的所有传播需要，这会使广告商的管理更加复杂，并且使双方计算由各自合作伙伴所带来的附加价值以及随之而来的报酬管理问题都变得更为困难。”

或许对于广告主来说，社会化媒体所带来的一个最大的好处就是消费者情报收集的网络化，polman先生说。当然这并不意味着调研将发挥更强大的作用，他说，但是“借助网络的力量，传统调研经常能够出现新的快捷低廉的形式(例如广告先期测试)。此外，能够首先开拓出新方法的公司并非总是传统的调研机构。”

这份报道报告的主要作者forrester的分析师lisabradner希