市场调研与分析（第三版）李红案例库-分章案例.pdfVIP

《市场调研与预测》

（修订版）

案例库

（分章显示）

1

项目一认识市场调研

案例一：

吉利公司市场调查的成功案例

男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，

美国的吉利公司却把“刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。

吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而

大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，成为世界

著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展

市场，争取更多用户。就在1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。

这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的基础之上的。

吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的

妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，

除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，

一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼

影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力

的市场。

根据结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两

样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄

改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立

即显示了女性的特点。

为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的“定位观念”

到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”、突出

其创造性的“完全适合女性需求”、强调价格的“不到50美分”、以及表明产

品使用安全的“不伤玉腿”等等。

最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重

点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。

这个案例说明，市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解

市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使

企业兴旺发达。

案例二：

某市春花童装厂近几年沾尽了独生子女的光，生产销售连年稳定增长。谁料

该厂李厂长这几天却在为产品滞销，资金搁死大伤脑筋。原来，年初该厂设计了

一批童装新品种，有男童的香槟衫、迎春衫，女童的飞燕衫、如意衫等等。借鉴

成人服装的镶、拼、滚、切等工艺，在色彩和式样上体现了儿童的特点，活泼、

雅致、漂亮。由于工艺比原来复杂，成本较高，价格比普通童装高出了80%以上，

比如一件香槟衫的售价在160元左右。为了摸清这批新产品的市场吸引力如何，

在春节前夕厂里与百货商店联举办了“新颖童装迎春展销”，小批量投放市场十

分成功，柜台边顾客拥挤，购买踊跃，一片赞誉声。许多商家主动上门订货。连

续几天亲临柜台观察消费者反映的李厂长，看在眼里，喜在心上。不由想到，“现

在都只有一个孩子，为了能把孩子打扮得漂漂亮亮的，谁不舍得花些钱？只要货

色好，价格高些看来没问题，决心趁热打铁，尽快组织批量生产，及时抢占市场。”

为了确定计划生产量，以便安排以后的月份生产，李厂长根据前期的月销售统计

2

数，运用加权移动平均法，计算出以后月份预测数，考虑到这次展销会的热销场

面，他决定生产能力的70%安排新品种，30%为老品种。二月份的产品很快就被

订购完了。然而，现在已是四月初了，三月份的产品还没有落实销路。询问了几

家老客商，他们反映有难处，原以为新品种童装十分好销，谁知二月份订购的那

批货，卖了一个多月还未卖三分之一，他们现在既没有能力也不原意继续订购这

类童装了。对市场上出现的近一百八十度的需求变化，李厂长感到十分纳闷。他

弄不明白，这些新品种都经过试销，自已亲自参加市场查和预测，为什么会事与

愿违呢?

问题：

(1)你认为春花童装厂产品滞销的问题出在哪里?

(2