2025年大学《广告学》专业题库—— 广告营销推广策略.docxVIP

2025年大学《广告学》专业题库——广告营销推广策略

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每小题3分，共15分）

1.STP理论

2.整合营销传播（IMC）

3.数字营销

4.广告预算

5.广告效果评估

二、简答题（每小题5分，共20分）

1.简述市场细分的依据主要有哪些？

2.简述广告与公共关系在促销过程中有何主要区别？

3.简述内容营销的核心策略与要素。

4.简述选择广告媒介应考虑的主要因素。

三、论述题（每小题10分，共30分）

1.试述企业在进行市场定位时应考虑的主要因素，并分析其重要性。

2.试述整合营销传播（IMC）的核心思想及其在当代广告营销中的必要性。

3.试分析当前数字环境下，社交媒体营销策略的主要特点及面临的挑战。

四、案例分析题（25分）

阅读以下广告营销案例材料，并回答问题：

“悦动生活”是一款新兴的运动健康饮品品牌。为了在竞争激烈的市场中脱颖而出，公司决定实施一套整合营销推广策略。在产品上市初期，公司首先进行了市场调研，运用STP理论，将目标市场定位于关注健康、热爱运动、追求活力的年轻白领群体。在广告创意上，公司强调产品的天然成分和运动带来的活力感，选择在主流体育频道、热门运动APP以及抖音、B站等年轻人聚集的社交媒体平台投放广告。同时，公司积极与健身KOL合作进行产品推广，并在重点城市举办线下运动体验活动，邀请目标消费者参与试饮和互动。此外，公司还建立了用户社群，通过定期发布健康资讯、运动知识等方式与消费者保持沟通。上市三个月后，通过社交媒体数据和销售数据反馈，悦动生活品牌知名度和市场占有率均有了显著提升。

根据以上案例，请分析：

1.悦动生活品牌在市场细分和目标市场选择上运用了哪些策略？（8分）

2.案例中体现了哪些主要的广告推广方式？并简述其特点。（9分）

3.该案例如何体现了整合营销传播（IMC）的思想？（8分）

试卷答案

一、名词解释

1.STP理论：市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）的简称。STP理论是现代广告营销策略的核心，旨在通过无差异营销、差异化营销或集中化营销策略，更有效地满足目标消费者的需求。市场细分是指将一个整体的市场按照消费者的不同需求、特征或行为，划分为若干个具有相似性的子市场的过程；目标市场选择是指企业从已细分的市场中选择一个或多个子市场作为其服务的对象；市场定位是指企业根据目标市场的需求，塑造其在目标消费者心目中独特且有价值的形象，从而区别于竞争对手。

2.整合营销传播（IMC）：指在广告营销活动中，将广告、公共关系、销售促进、人员推销等多种传播方式有机结合，形成一个统一、协调、传播信息一致的传播策略，以实现企业营销目标。其核心思想是整合，即协调各种传播工具和渠道，传递一致的品牌信息，以最大限度地提高传播效率和效果。

3.数字营销：借助数字技术（互联网、移动互联网、社交媒体等）进行的广告营销活动。它利用数字平台和数字技术，通过搜索引擎营销、社交媒体营销、内容营销、电子邮件营销等多种形式，与消费者进行互动，实现产品推广、品牌建设、客户关系管理等营销目标。

4.广告预算：企业在一定时期内（通常为一年）为广告活动所分配的总费用。广告预算的制定需要考虑多种因素，如营销目标、产品生命周期、市场竞争状况、目标受众、广告媒介选择等。合理的广告预算分配是实现广告目标的关键。

5.广告效果评估：指对广告活动在传播过程中产生的效果进行测量、分析和评价。广告效果评估可以从认知层面（如品牌知名度、记忆度）、情感层面（如品牌态度、偏好）和行为层面（如购买意愿、购买行为）等多个维度进行，评估方法包括问卷调查、实验研究、销售数据分析等。

二、简答题

1.简述市场细分的依据主要有哪些？

*地理细分：根据地理位置（如国家、地区、城市、气候等）进行细分。

*人口细分：根据人口统计变量（如年龄、性别、收入、教育程度、职业、家庭生命周期等）进行细分。

*心理细分：根据消费者的心理特征（如生活方式、价值观、个性、购买动机等）进行细分。

*行为细分：根据消费者的购买行为（如使用率、购买频率、品牌忠诚度、购买时机、寻求利益等）进行细分。

2.简述广告与公共关系在促销过程中有何主要区别？

*目的不同：广告的主要目的是直接促进产品销售或提升品牌形象；公共关系的主要目的是建立和维护企业与公众之间的良好关系，提升企业声誉和形象。

*信息控制不同：广告是企业单向传播信息，控制权完全在广告主手中；公共关系是双向沟通