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网络购物虚假广告责任追究

刷着手机刷到一款“三天瘦十斤”的减肥茶广告，点进去看买家秀全是“亲测有效”的好评，下单后收到的却是普通茶叶，喝了半个月体重纹丝不动；刷直播看到主播举着“专柜同款”的包包，信誓旦旦说“支持验货假一赔十”，结果收到货发现走线粗糙、logo歪斜，找平台理论却被踢皮球……这样的经历，相信很多网购达人都不陌生。当网络购物成为日常生活的“刚需”，虚假广告却像一颗“毒瘤”，不仅让消费者“钱包受伤”，更动摇着整个电商生态的信任根基。要根治这一顽疾，关键就在于厘清责任链条、明确追责路径。本文将从现状剖析、责任主体、法律依据、典型案例及完善建议等维度，带您深入了解网络购物虚假广告责任追究的全貌。

一、网络购物虚假广告：看得见的“坑”与看不见的“伤”

（一）常见类型：套路藏在细节里

网络购物虚假广告的“变脸术”远比想象中多。有的玩“功效魔法”，比如一款普通面霜敢标“7天淡斑、28天美白”，实则连基础的美白特证都没有；有的搞“材质障眼法”，宣称“100%新疆长绒棉”的T恤，实际成分里化纤占了大半；还有的玩“数据游戏”，商品详情页写着“累计销售100万+”“好评率99%”，点进去才发现是刷单团队刷出来的“虚假繁荣”；更有甚者玩“服务套路”，页面写着“无忧退货”，等消费者真要退货时，要么以“拆封影响二次销售”为由拒绝，要么要求承担高额运费。这些看似“小打小闹”的虚假宣传，实则是精心设计的消费陷阱。

（二）现实危害：伤的不只是“钱袋子”

首当其冲的是消费者权益受损。据消协组织近年发布的投诉数据，网络购物类投诉中，涉及虚假广告的占比长期超过30%。消费者不仅损失了真金白银，还可能因使用虚假宣传的商品（比如宣称“无刺激”却导致过敏的护肤品）遭受身体伤害。更深远的影响在于市场信任的崩塌。当“买家秀与卖家秀”的反差成为常态，当“亲测有效”的评价都可能是刷出来的，消费者会逐渐对网络购物失去信心，最终损害的是整个电商行业的生命力。此外，虚假广告还会扭曲市场竞争——认真做产品的商家可能因为不会“包装”而卖不过靠虚假宣传吸引流量的商家，形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。

二、责任追究的“责任链”：谁该为虚假广告“买单”？

要追究责任，首先得明确“谁该负责”。网络购物虚假广告的责任主体不是单一的，而是一条环环相扣的“责任链”，涉及广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等多方角色。

（一）广告主：虚假广告的“始作俑者”

广告主通常是商品的经营者（比如网店商家），他们是广告内容的“出题人”，自然要承担最直接的责任。《广告法》明确规定，广告主应对广告内容的真实性负责，发布广告需提供真实、合法、有效的证明文件（比如产品功效的检测报告、资质证书等）。举个例子，如果某商家在网店宣传“本产品获得国家专利认证”，就必须能拿出专利证书；如果宣传“孕妇可用”，就需要提供相关的安全性检测报告。若这些证明文件是伪造的，或者根本没有却依然发布广告，商家就要为虚假广告承担主要责任。

（二）广告经营者与广告发布者：“帮凶”还是“把关人”？

广告经营者是帮商家设计、制作广告的主体（比如广告公司、美工团队），广告发布者则是提供广告发布平台的主体（比如电商平台、社交平台、直播平台）。这两类主体的责任关键看是否“尽到审查义务”。如果广告经营者明知商家提供的信息虚假，还帮忙设计夸大功效的文案或PS图片，那就是“故意帮凶”，要承担连带责任；如果广告经营者按行业标准审核了商家提供的证明文件（比如核对了专利证书的真实性），但商家通过伪造文件欺骗了他们，这种情况下广告经营者可能不承担责任（具体需看法院裁量）。

广告发布者的责任更受关注。以电商平台为例，根据《电子商务法》，平台经营者应当对平台内经营者的广告进行审核，发现虚假广告应及时采取删除、屏蔽等措施。如果平台明知或应知广告虚假仍允许发布，或者接到消费者投诉后未及时处理，就要与商家承担连带责任。比如某平台上长期存在一款宣称“包治糖尿病”的保健品广告，平台从未审核过该产品的医疗资质，这种情况下平台就难辞其咎。

（三）广告代言人：“种草”不是“免责牌”

这几年直播带货火了，明星、网红成了“广告代言人”的主力。但“种草”不是随便“种”的，《广告法》规定，代言人如果推荐、证明关系消费者生命健康的商品（比如食品、药品、保健品），必须自己先使用过该商品；如果代言其他商品，虽不强制要求使用，但也不能做虚假推荐。如果代言人明知广告虚假仍代言，或者未使用却宣称“亲测有效”，一旦消费者因虚假广告受损，代言人要与广告主承担连带责任。前几年某明星代言的美容仪被曝虚假宣传“淡化法令纹”，消费者起诉后，法院不仅判决商家赔偿，还要求该明星承担部分赔偿责任，就是典型案例。

三、法律“工具箱”：责任追究的依据与尺度

（一）民事责任：让消费者“伤有所赔”

《消费者权益保护法》第