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自考市场营销串讲笔记

第七章目标市场营销

目标市场营销（概念,Ｐ138)

目标市场营销发展的三个阶段

物资短缺、生产观念阶段——大量市场营销

供过于求,竞争激烈,产品观念阶段——产品差异市场营销

买方市场，当代市场营销观念阶段——目标市场营销

目标市场营销的三环节(P139)——市场细分、选择目标市场、进行市场定位。

市场细分

市场细分（概念)——依照市场需求的差异，将整体市场划分为子市场,对不一样的细分市场制订适当的营销策略和方法的过程。

市场细分的利益（市场细分的意义，市场细分的作用,简答题，P139)

市场细分的三种消费群体——同质偏好、分散偏好、集群偏好

进入集群偏好市场的三种选择——无差异市场营销，集中性市场营销,差异性市场营销

消费者市场细分的四个依据（细分变量,P１41－１46)——地理变量、人口变量、心理变量和行为变量

地理细分——地理位置、地理变量(包含都市或农村、地形气候、交通运送等)

人口细分——人口变量(包含年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)

心理细分——心理变量(消费者的生活方式、个性等)

影响消费神理的关键是文化

生活方式细分“AIO”尺度——活动、爱好、意见

行为细分——行为变量（购置或使用时机、追求的利益、使用者情况、使用率、对品牌(或商店)的忠诚度、待购阶段、消费者对产品的态度）

使用者情况——非使用者，曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者

大公司着重吸引潜在使用者

小公司看重吸引经常使用者

使用率——少量使用者、中量使用者、大量使用者(数量细分)

对品牌(或商店)的忠诚限度——铁杆品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、转移的忠诚者、非忠诚者

品牌忠诚市场——铁杆品牌忠诚者为数众多,比重大；要想进入这种市场并提高市场拥有率是困难的

对“转移的忠诚者”、“非忠诚者”的营销方法，

对品牌忠诚度四种类型的消费者群体须慎重,如品牌的价格偏低、或者是因为没有其余代用品，并非就是铁杆品牌忠诚者；B品牌暂时断档脱销、A品牌降价促销,并非一定是忠诚转移

待购阶段——不知道、知道、得到信息、发生爱好、想购置、决定购置

对处在不一样的待购阶段的消费者，必须酌情运用适当的市场营销组合,采取适当的市场营销方法

对公司产品的态度——热爱的、必定的、不感爱好的、否定的和敌对的。

产业市场细分的依据（P1４6)——(１)最终用户。（2）用户规模。(3）其余变量。

市场细分的有效性(有效市场细分的4个重要标志,简答题，P147）

（１)可测量性。

(2)可进入性。

（3)可赚钱性。

（４）可辨别性。

反市场细分（概念,P1４７）——异中求同,将许多过小的子市场组合起来,以较低的价格和成本去满足这一市场的需求。

“超细分战略”导致的缺陷

反市场细分战略的出发点

市场选择

市场细分的目标、目标市场(概念，P1４８）

目标市场战略

无差异市场营销的涵义、优点、缺陷（简答题,P1４8）

差异性市场营销的涵义、优点、缺陷(简答题,Ｐ149）

集中性市场营销的涵义、优点、缺陷(简答题，P150)

选择目标市场战略需考虑的因素

公司资源

资源雄厚，可实施差异性市场营销;

不然，实施无差异市场营销或集中性市场营销。

产品同质性——指产品在性能、特点等差异性大小。同质产品概念

同质产品,通常实施无差异市场营销;

异质产品,实施差异性或集中性市场营销

市场同质性——同质市场、异质市场概念

同质市场,实施无差异市场营销

异质市场，宜采取差异性或集中性市场营销

产品生命周期阶段。

简介期和成长久的新产品，实施无差异市场营销,或集中性市场营销

进入成熟期的产品，改用差异性市场营销战略

竞争对手的战略——公司的目标市场战略应与竞争者有所区别，甚至相反。

强大的竞争对手假如实施无差异市场营销,公司则应实施集中性或更深一层的差异性市场营销;

面临较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略,凭借实力击败竞争对手。

市场定位

市场定位的概念（P151)

市场定位的关键——塑造竞争优势：价格竞争优势、偏好竞争优势

市场定位的环节（简答题,P151-15２)

市场定位的依据（简答题、选择题，P１53）——依照产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多个因素或其组合

产品特色定位——突出具体产品特色。

用户利益定位——突出产品能予以用户某一方面更多的利益。

使用者定位——把产品引导給某一特定用户群体

使用场所定位。

竞争定位——突出本公司产品与竞争者同档产品的不一样特点。

市场定位的方法（Ｐ153)——(１)初次定位。（2）重新定位。(3）对峙定位。(4)避强定位。

第八章产品策略

产品整体概念

产品整体概念(P155)

产品整体概念的五个层次(