2025年大学《皮金语》专业题库—— 广告语言的创意表达与表现形式.docxVIP

2025年大学《皮金语》专业题库——广告语言的创意表达与表现形式

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每题3分，共15分）

1.广告创意

2.广告表现手法

3.USP理论

4.视觉锤

5.广告文案

二、简答题（每题5分，共20分）

1.简述广告创意思维的主要特征。

2.比较平面广告和广播广告在表现手法上的主要异同。

3.简述广告语言运用中比喻手法的作用。

4.分析广告创意与目标受众匹配的重要性。

三、论述题（每题10分，共20分）

1.试论广告“记忆点”设置在创意表达中的重要性，并举例说明如何有效设置记忆点。

2.结合具体广告案例（可自行构思或假设），分析情感诉求在广告创意表达中的运用方式及其效果。

四、案例分析题（25分）

阅读以下广告文案及背景信息，回答问题：

产品：新款智能手机“星云X”

目标受众：年轻白领，追求科技感、效率与生活品质

广告媒介：社交媒体信息流广告

广告文案：

【画面：日出时分的城市天际线，一位年轻白领通过手机快速处理工作邮件，切换至傍晚与朋友在咖啡馆享受生活。配文：“星云X，连接速度与生活。效率，由此开始。”画面底部小字：“即刻体验，探索无限可能。”】

问题：

1.该广告文案主要运用了哪些广告表现手法？请分别说明。

2.分析该文案的创意表达特点，及其与目标受众的关联性。

3.从广告语言创意的角度，评价该文案的表现效果，并提出至少两条改进建议。

试卷答案

一、名词解释

1.广告创意：指为达成特定的广告目标，在广告策划的基础上，通过联想、想象等思维方式，创造出新颖、独特且能引起目标受众共鸣的观念、概念或表现形式的过程。它强调独创性、沟通性和有效性。

**解析思路：*定义需包含创意的目的（达成广告目标）、基础（广告策划）、过程（思维方式）、结果（新颖观念/形式）和核心特征（独创性、沟通性、有效性）。

2.广告表现手法：指在广告创作中，为传递广告信息、塑造品牌形象、吸引和影响目标受众而运用的各种技巧和方法。主要包括修辞手法、象征手法、对比手法、故事化手法等。

**解析思路：*定义需点明手法的用途（传递信息、塑造形象、影响受众），并列举常见的类别（修辞、象征、对比、故事等）。

3.USP理论：即“独特销售主张”（UniqueSellingProposition）理论，由美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出。其核心观点是：每一则成功的广告都必须向消费者承诺一个独特的利益点，这个利益点是竞争对手无法或不愿提供的，并且能够说服消费者购买。

**解析思路：*定义需包含提出者、核心概念（独特销售主张），并解释其核心内容（承诺独特利益点、区别于竞争者、说服购买）。

4.视觉锤：指在广告中，特别是视觉广告中，被用来反复强调品牌核心信息或记忆点的最关键、最醒目的视觉元素或符号。它旨在快速抓住受众注意力，加深品牌印象。

**解析思路：*定义需点明其性质（视觉元素/符号）、作用（强调核心信息/记忆点）、效果（抓住注意力、加深印象）。

5.广告文案：指广告作品中用文字表达的部分，是广告信息的核心载体。包括标题、副标题、内文、口号（Slogan）、标语等，需要运用特定的语言技巧和修辞手法来吸引受众、传递信息、引发行动。

**解析思路：*定义需说明文案是广告中的文字部分、是信息核心载体，并列举主要构成要素（标题、副标题、内文、口号等），强调其与语言技巧的关系。

二、简答题

1.简述广告创意思维的主要特征。

*独创性：创意必须是新颖的、与众不同的，能够突破常规，给受众带来新鲜感。

*创造性：强调想象力和联想力，能够将看似不相关的元素进行有机组合，产生新的意义或形式。

*沟通性：创意必须能够有效地传递广告信息，与目标受众建立情感连接或理性沟通，最终服务于广告目标。

*目的性：创意并非凭空产生，而是围绕特定的广告目标、产品特性和目标受众而展开，具有明确的指向性。

*效果性：好的创意能够引起受众的关注和兴趣，激发其态度或行为上的改变，最终带来广告效果的达成。

**解析思路：*从创意的本质出发，从多个维度（与常规对比、思维过程、沟通功能、目标导向、最终结果）阐述其核心特征。

2.比较平面广告和广播广告在表现手法上的主要异同。

*相同点：都需运用创意思维；都需运用各种表现手法（如比喻、拟人、对比等）来传递信息和吸引受众；都需要考虑目标受众和广告目标；最终目的都是说服或告知。

*不同点：平面广告主要依赖视