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2025年旅游产业乡村旅游趋势研究报告

一、总论

（一）研究背景与意义

1.政策驱动：乡村振兴与文旅融合的双重赋能

近年来，国家层面持续出台政策支持乡村旅游发展，从《“十四五”旅游业发展规划》明确“推动乡村旅游高质量发展”，到《关于促进乡村产业振兴的指导意见》提出“培育乡村休闲旅游精品”，再到2023年中央一号文件强调“实施乡村休闲旅游精品工程”，政策红利为乡村旅游注入强劲动力。2025年是“十四五”规划收官与“十五五”规划衔接的关键节点，乡村旅游作为连接城乡、融合一二三产业的重要载体，已成为乡村振兴战略的核心抓手。在文旅深度融合的背景下，乡村旅游不仅是经济增收的途径，更是传承农耕文明、保护乡村生态、促进城乡要素流动的重要平台，其战略意义已从单一的经济功能拓展为生态、文化、社会多重价值的综合体现。

2.市场牵引：消费升级与需求转型的内在要求

随着我国人均GDP突破1.2万美元，旅游消费结构正从观光型向体验型、度假型深度转变。后疫情时代，游客对自然生态、文化沉浸、慢生活体验的需求显著提升，乡村旅游凭借其“望得见山、看得见水、记得住乡愁”的独特优势，成为城市居民休闲度假的首选。据文旅部数据，2023年全国乡村旅游接待人次达30亿，占国内旅游总人次比重超60%；乡村旅游收入达1.5万亿元，同比增长12.3%。预计到2025年，随着中等收入群体扩大、带薪休假制度完善及乡村旅游产品供给优化，市场规模将进一步突破2万亿元，成为旅游产业增长的核心引擎。

（二）研究范围与对象

1.地理范围：重点区域与典型目的地

本研究以全国乡村旅游发展为核心，聚焦东、中、西三大区域：东部地区以长三角、珠三角、京津冀城市群周边的乡村为重点，考察其都市休闲型乡村旅游的发展模式；中部地区以中原城市群、长江中游城市群为核心，分析其农业资源与乡村旅游融合的典型路径；西部地区以川渝、云贵、陕甘等省份为样本，研究其生态文化型乡村旅游的特色化发展。同时，选取浙江莫干山、陕西袁家村、云南大理双廊等20个国家级乡村旅游重点村作为案例对象，深入剖析其成功经验与问题挑战。

2.产业范围：全链条覆盖与业态创新

研究涵盖乡村旅游全产业链，包括上游的规划设计、资源开发与基础设施建设，中游的住宿、餐饮、游览、购物、娱乐等业态供给，以及下游的市场营销、品牌建设与智慧服务。重点聚焦业态创新方向，如“农业+旅游”的农事体验园、“文化+旅游”的非遗工坊、“生态+旅游”的康养基地、“数字+旅游”的云上乡村等新兴融合业态，分析其对产业升级的推动作用。

（三）研究方法与技术路径

1.多维度研究方法体系

本研究采用“理论分析+数据实证+案例验证”相结合的研究方法：一是文献研究法，系统梳理国内外乡村旅游相关理论、政策文件及行业报告，奠定研究基础；二是数据分析法，运用国家统计局、文旅部、OTA平台（如携程、美团）的2019-2024年乡村旅游数据，通过回归分析、趋势外推等方法预测2025年市场走向；三是案例分析法，选取不同区域、不同类型的乡村旅游目的地，实地调研其运营模式、游客满意度及经济效益，总结可复制经验；四是专家访谈法，访谈文旅部门官员、企业经营者、行业专家及学者，获取权威观点与前瞻判断。

2.系统化技术实施路线

研究技术路径分为五个阶段：第一阶段明确研究问题与框架，界定核心概念与研究边界；第二阶段通过文献与数据收集，构建乡村旅游发展评价指标体系（含资源禀赋、产品供给、市场需求、政策支持、生态效益5个一级指标、20个二级指标）；第三阶段运用计量模型分析各区域乡村旅游发展水平与影响因素；第四阶段结合案例与专家意见，提炼2025年发展趋势与关键特征；第五阶段形成研究报告并提出针对性建议，为政府决策、企业经营提供参考。

（四）核心结论与初步建议

1.五大核心趋势判断

基于研究分析，2025年我国乡村旅游将呈现五大趋势：一是数字化赋能深化，5G、VR/AR、人工智能等技术将推动乡村旅游服务智能化、管理精准化，如“云民宿”“AI导览”等应用场景普及；二是文化IP价值凸显，各地将深挖地域文化特色，打造“一村一品”文化品牌，如非遗体验、民俗节庆等将成为核心竞争力；三是绿色低碳转型加速，生态保护、可持续发展理念将融入乡村旅游开发全流程，“零碳乡村”“生态农庄”等模式将得到推广；四是细分市场需求多元，针对亲子研学、银发康养、户外探险等细分群体的定制化产品供给将大幅增加；五是政策协同效应增强，土地、金融、人才等政策将形成合力，破解乡村旅游发展中的要素瓶颈。

2.三层面协同发展建议

针对上述趋势，提出三层面协同发展建议：政府层面，应加强顶层设计，完善乡村旅游标准体系，优化土地供给与财政支持政策，推动区域协同发展；企业层面，需创新产品业态，提升服务质量，强化品牌营销，探索“企业+合作社+农户”的利益联结机制；社