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2025年品牌价值评估与消费者购买意愿关系研究

一、项目总论

随着全球经济一体化进程加速和数字经济的深度渗透，品牌已成为企业核心竞争力的关键载体，其价值评估与消费者购买意愿的关联性成为学术界与企业界共同关注的焦点。2025年作为“十四五”规划收官与“十五五”规划开启的关键节点，品牌经济在推动消费升级、赋能产业转型中的作用愈发凸显。在此背景下，本项目以“2025年品牌价值评估与消费者购买意愿关系研究”为核心，旨在通过系统分析品牌价值评估的多维指标与消费者购买意愿的形成机制，揭示两者间的内在逻辑关系，为企业品牌战略制定、消费者行为洞察及行业政策设计提供理论支撑与实践参考。

###（一）项目背景与问题提出

当前，中国市场正处于从“数量消费”向“质量消费”的转型期，消费者对品牌的认知已从单纯的“符号识别”转向“价值认同”，品牌价值的内涵也随之从财务指标扩展至市场表现、消费者感知、社会责任等多个维度。据中国品牌建设促进中心数据显示，2023年中国品牌价值总量突破15万亿元，但品牌价值评估体系与消费者购买意愿的匹配度仍存在显著差距：一方面，传统品牌价值评估方法偏重财务维度（如品牌资产、营收贡献），忽视消费者情感联结与行为意向等动态指标；另一方面，消费者购买意愿的形成机制受社交媒体传播、体验经济、Z世代价值观等新兴因素影响，呈现出“多元化、场景化、个性化”特征，现有研究难以全面解释品牌价值对购买意愿的驱动路径。

在此背景下，研究品牌价值评估与消费者购买意愿的关系具有重要的现实紧迫性。从企业视角看，精准把握品牌价值要素对购买意愿的影响机制，有助于优化资源配置，提升营销效率；从行业视角看，构建科学的品牌价值评估体系可推动行业良性竞争，促进品牌高质量发展；从国家视角看，研究结论可为“品牌强国”战略实施提供微观基础，助力消费潜力释放与经济增长动能转换。

###（二）研究意义

####1.理论意义

本项目将整合品牌价值理论（如Aaker品牌资产模型、Keller顾客-Based品牌资产理论）、消费者行为理论（如计划行为理论、技术接受模型）及复杂系统理论，构建“品牌价值-消费者心理-购买意愿”的多层次分析框架。研究不仅能够丰富品牌价值评估的理论维度，引入“消费者共创价值”“数字品牌资产”等新兴指标，还能深化对消费者购买意愿形成机制的理解，揭示品牌价值在不同消费场景（如线上社交裂变、线下体验消费）下的差异化影响路径，为品牌管理理论体系提供新的研究视角。

####2.实践意义

对企业而言，研究结论可帮助识别影响消费者购买意愿的核心品牌价值要素（如品牌情感价值、社会责任形象、数字互动体验），从而制定精准的品牌定位与营销策略，降低试错成本，提升品牌忠诚度与市场份额。对行业而言，研究成果可为行业协会制定品牌价值评估标准提供参考，推动建立“以消费者为中心”的品牌价值评价体系。对政府而言，研究可为出台品牌扶持政策、优化消费环境提供数据支撑，助力形成“企业重视品牌、消费者信赖品牌、市场崇尚品牌”的良好生态。

###（三）研究目标与内容

####1.研究目标

（1）构建适应2025年市场环境的品牌价值评估指标体系，涵盖财务维度、市场维度、消费者维度及数字社会责任维度；

（2）实证检验品牌价值各维度对消费者购买意愿的影响路径与效应强度，识别关键中介变量（如品牌信任、感知价值）与调节变量（如消费者代际、产品品类）；

（3）提出基于品牌价值-购买意愿关系的优化策略，为企业品牌管理、行业评估标准及政府政策制定提供actionable建议。

####2.研究内容

（1）品牌价值评估维度重构：基于文献梳理与专家访谈，整合传统财务指标与新兴数字指标（如社交媒体声量、用户生成内容量、ESG表现），构建多维度品牌价值评估框架；

（2）消费者购买意愿形成机制分析：从认知（品牌知识）、情感（品牌态度）、意向（购买倾向）三个层面，探究消费者购买意愿的影响因素，并引入技术接受模型（TAM）分析数字技术对购买意愿的调节作用；

（3）品牌价值与购买意愿的关系模型构建：通过结构方程模型（SEM）验证品牌价值各维度对购买意愿的直接效应与间接效应，并比较不同行业（如快消、科技、汽车）、不同区域（一线、新一线、下沉市场）的差异性；

（4）案例实证与策略建议：选取典型行业头部品牌进行案例研究，结合量化分析结果，提出品牌价值提升与购买意愿转化的具体策略。

###（四）研究方法与技术路线

####1.研究方法

（1）文献分析法：系统梳理国内外品牌价值评估与消费者购买意愿相关文献，识别研究空白与理论基础；

（2）专家德尔菲法：邀请品牌管理、市场营销、统计学等领域专家，通过3-4轮咨询确定品牌价值评估指标体系；

（3）问卷调查法：在全国范围内发放10,000份消费者问卷，覆盖不同年龄