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2025年并购重组对企业品牌忠诚度研究报告

一、绪论

（一）研究背景与问题提出

在全球经济一体化与产业升级加速的背景下，并购重组已成为企业实现规模扩张、资源整合与战略转型的核心路径。据麦肯锡最新数据显示，2023年全球并购交易总额达3.2万亿美元，其中战略型并购占比超65%，企业通过并购获取技术、市场及品牌资源的同时，也面临着品牌整合的复杂挑战。品牌忠诚度作为企业核心竞争力的重要体现，其稳定性直接影响并购后长期价值的创造。然而，现实中大量并购案例表明，品牌忠诚度在重组过程中易因文化冲突、定位模糊、消费者认知失调等因素出现断层，甚至导致市场份额流失。例如，2021年某科技巨头收购某新兴品牌后，因过度强调母品牌主导，导致原品牌用户忠诚度下降37%，最终被迫重新调整品牌策略。

2025年作为“十四五”规划与“十五五”规划的衔接之年，中国经济正处于结构转型关键期，企业并购活动将更加聚焦于高质量整合与品牌价值提升。在此背景下，系统探究并购重组对企业品牌忠诚度的影响机制、识别关键驱动因素及风险点，对于指导企业科学制定并购后品牌整合策略、维护品牌资产完整性具有重要现实意义。本研究基于品牌管理理论与并购整合实践，结合数字化转型与消费升级趋势，旨在构建“并购重组-品牌整合-忠诚度提升”的理论框架，为企业在复杂市场环境中实现并购协同效应与品牌可持续发展提供理论支撑与实践参考。

（二）研究意义

1.理论意义

现有研究多聚焦并购重组的财务绩效与协同效应，对品牌层面的非财务绩效关注不足，尤其缺乏对品牌忠诚度动态演变机制的系统性探讨。本研究通过引入“认知-情感-行为”三维忠诚度模型，结合并购整合的阶段特征（如准备期、整合期、融合期），揭示并购重组影响品牌忠诚度的内在路径，丰富品牌管理与并购理论的交叉研究；同时，通过分析数字化转型、消费者代际差异等调节变量，拓展传统品牌忠诚度理论在并购场景下的适用边界，为后续研究提供新的理论视角。

2.实践意义

对企业而言，本研究通过典型案例分析与实证检验，识别并购后品牌忠诚度提升的关键抓手（如品牌协同定位、用户沟通策略、文化融合机制等），帮助企业规避“重并购轻整合”导致的品牌价值稀释风险；对投资者与监管机构而言，研究成果可作为评估并购长期价值的重要参考指标，促进并购活动从“规模扩张”向“质量提升”转型；对行业而言，通过总结成功经验与失败教训，推动形成并购后品牌整合的行业规范，助力产业生态健康发展。

（三）研究目的与内容

1.研究目的

本研究旨在实现以下核心目标：一是厘清并购重组对企业品牌忠诚度的影响机制，识别不同类型并购（横向、纵向、混合）对忠诚度各维度（认知忠诚、情感忠诚、行为忠诚）的差异化影响；二是构建并购后品牌忠诚度提升的整合策略框架，涵盖品牌定位、传播渠道、用户体验及文化适配等核心要素；三是基于2025年市场趋势（如Z世代消费崛起、AI技术应用），提出前瞻性品牌忠诚度维护路径，为企业并购决策提供actionableinsights。

2.研究内容

围绕上述目标，研究内容主要包括以下五个方面：

（1）并购重组与品牌忠诚度的理论基础梳理。系统梳理品牌资产理论、并购整合理论、消费者行为理论等相关文献，构建理论分析框架；

（2）并购重组对品牌忠诚度的影响机制分析。从品牌认知、品牌情感、品牌行为三个维度，剖析并购通过品牌协同度、信息透明度、文化一致性等中介变量影响忠诚度的路径；

（3）不同类型并购的品牌忠诚度效应比较。选取横向、纵向、混合并购各3-5个典型案例，对比分析并购模式、行业特性、目标品牌定位对忠诚度稳定性的影响差异；

（4）并购后品牌忠诚度提升策略构建。基于“用户生命周期管理”理念，提出分阶段（短期稳定、中期优化、长期融合）的品牌整合策略，涵盖视觉识别系统统一、用户沟通机制优化、体验场景创新等具体措施；

（5）2025年趋势下的前瞻性建议。结合AI驱动的个性化营销、元宇宙品牌体验等新兴趋势，提出数字化时代并购后品牌忠诚度维护的创新路径。

（四）研究方法与技术路线

1.研究方法

本研究采用“理论分析+案例实证+定量验证”相结合的研究方法，确保结论的科学性与实践性：

（1）文献研究法：通过CNKI、WebofScience等数据库系统梳理国内外相关研究成果，界定核心概念，构建理论假设；

（2）案例分析法：选取2018-2023年国内外典型并购案例（如联合利华收购DollarShaveClub、腾讯收购Supercell等），通过深度访谈、公开数据收集等方式，分析并购前后品牌忠诚度变化及关键影响因素；

（3）定量分析法：设计消费者问卷，基于“认知-情感-行为”忠诚度量表收集数据，运用结构方程模型（SEM）验证并购整合各要素对忠诚度的影响路径及强度；

（4）比较研究法：对比不同行业（快消、科技、