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2025年旅游品牌知名度提升策略研究报告

一、2025年旅游品牌知名度提升策略概述

随着全球旅游市场在后疫情时代的逐步复苏及消费升级趋势的深化，旅游品牌已成为区域竞争与企业发展的核心资产。据文旅部数据显示，2023年国内旅游人次达48.91亿，恢复至2019年的80%以上，但旅游品牌同质化、消费者认知碎片化、传播效率不足等问题仍制约着行业高质量发展。在此背景下，系统性提升旅游品牌知名度不仅成为企业抢占市场份额的关键路径，更是推动区域旅游经济转型升级、增强国际竞争力的重要抓手。本章将从研究背景与动因、目的与意义、范围与方法及核心概念界定四个维度，为2025年旅游品牌知名度提升策略研究奠定基础。

###1.1研究背景与动因

####1.1.1旅游业复苏与品牌竞争白热化

后疫情时代，旅游需求呈现“报复性反弹”与“结构性升级”双重特征。一方面，国内游、周边游持续火热，2024年上半年国内旅游收入达2.73万亿元，同比增长12.5%；另一方面，出境游逐步恢复，国际旅游品牌加速布局中国市场，本土旅游品牌面临“内外双重竞争压力”。数据显示，国内TOP20旅游品牌的集中度不足30%，中小品牌在资源整合、传播声量上处于劣势，品牌差异化成为突围关键。

####1.1.2消费者行为变迁倒逼品牌升级

Z世代、新中产成为旅游消费主力，其决策逻辑从“价格导向”转向“价值导向”，更注重品牌文化内涵、体验独特性与情感共鸣。据《2024中国旅游消费趋势报告》显示，72%的消费者愿为“有故事的品牌”支付溢价，65%的游客通过社交媒体获取旅游信息，传统“广告轰炸式”传播效率大幅下降。品牌需通过精准触达与深度互动，构建消费者认知锚点。

####1.1.3政策与技术驱动品牌建设机遇

“十四五”旅游业发展规划明确提出“实施品牌战略，打造一批具有国际影响力的旅游品牌”，地方政府也通过资金扶持、IP联动等方式推动区域品牌建设。同时，大数据、AI、元宇宙等技术为品牌传播提供了新工具，如虚拟景区体验、个性化推荐算法等，可显著提升品牌传播的精准度与沉浸感。

###1.2研究目的与意义

####1.2.1研究目的

本研究旨在通过分析当前旅游品牌知名度的现状与痛点，构建“产品-传播-体验”三位一体的提升策略框架，为旅游企业及目的地提供可落地的品牌建设路径。具体目标包括：一是厘清品牌知名度的核心影响因素，二是识别不同类型旅游品牌的差异化提升路径，三是提出2025年品牌知名度提升的阶段性目标与实施保障。

####1.2.2研究意义

**理论意义**：丰富旅游品牌管理理论，结合数字时代传播特征，构建“认知-联想-忠诚”的品牌知名度提升模型，弥补传统研究中对新媒体环境下品牌动态传播关注不足的缺陷。

**实践意义**：为旅游企业提供低成本、高效率的品牌建设方案，助力中小品牌突破竞争瓶颈；为地方政府打造区域旅游名片提供决策参考，推动“流量”向“留量”转化，实现经济效益与社会效益双赢。

###1.3研究范围与方法

####1.3.1研究范围界定

**对象范围**：涵盖自然景区、人文景区、主题公园、乡村旅游、旅游目的地品牌五大类型，选取国内外30个代表性品牌作为案例样本（如西安“大唐不夜城”、日本“熊本熊”、浙江“诗画浙江”等）。

**时间范围**：以2023-2024年现状分析为基础，聚焦2025年策略实施，延伸至2026-2027年效果评估。

**地域范围**：以国内旅游市场为核心，兼顾国际品牌在中国市场的实践，重点分析长三角、珠三角、成渝等旅游热点区域。

####1.3.2研究方法

**文献研究法**：系统梳理国内外品牌知名度理论（如AIDA模型、品牌资产理论）、旅游品牌营销研究文献，提炼核心研究维度。

**数据分析法**：整合文旅部官方数据、OTA平台（携程、美团）用户行为数据、第三方调研机构（如迈点研究院）品牌指数数据，量化分析品牌知名度现状。

**案例分析法**：采用“成功案例-失败案例”对比法，总结品牌建设的共性规律与差异化策略。

**专家访谈法**：访谈10位旅游营销专家、品牌策划师及景区管理者，获取行业一线经验与策略建议。

###1.4核心概念界定

####1.4.1旅游品牌知名度

旅游品牌知名度指目标消费者对旅游品牌名称、标识、核心价值及产品服务的认知程度与记忆强度，包含三个核心维度：

-**品牌认知度**：消费者能准确回忆或识别品牌的比例，是品牌知名度的基础指标；

-**品牌联想度**：消费者对品牌特质的联想（如“故宫=文化”“迪士尼=亲子娱乐”），体现品牌差异化定位；

-**品牌美誉度**：消费者对品牌的正面评价与推荐意愿，是品牌知名度的质量体现。

####1.4.2旅游品牌提升策略

指旅游企业或目的地通过产品创新