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营销新概念先“营”后“销”

【来源：服装通｜】【2007—04-17１5:03】

想起“整合HYPERLＩNKhttp:／/www。shoeｓ。nｅ/manａger/ｌiｓt—55。html”\o”营销＂\t”_blank＂营销传播之父”唐.E。舒尔茨曾玩笑般地感慨：“我这辈子最后悔的事,就是没早点来中国（可见中国这块庞大的“营销蛋糕”是何等的诱人）.

?????既然祖师爷发了话，小辈们安敢落后，于是乎有关营销的论调铺天盖地而来,于是乎更加精益求精而大谈“销售手段”、“销售策略”、“销售模式”等等的口号铺天盖地而来。诚然,营销的目的包含销售效果不假，但是只重销售，不重其它，似有一叶障目、舍本逐末之嫌!??

???营销,其本质是推广与销售结合互动的市场行为;HＹPERLＩＮK”htｔp://www.sｈｏｅｓ。nｅｔ.cｎ／maｎager/lｉst-5５。html”＼o”营销策略”＼t”＿ｂlanｋ”营销策略无疑也就包涵推广策略与销售策略。快速消费品市场、房地产市场等等概莫能外!??

???笔者认为，推广策略是解决卖什么的问题，而销售策略是解决怎么卖的问题,二者相辅相成,但是操作上,推广策略应该是先行一步的。??

???营销嘛,先“营”后“销”，未营“谋略”何销“市场＂?

?????HYPERＬＩNＫ”http：／/www。shoeｓ。ｎ/manager/lｉst-55。htmｌ＼o”市场营销”\t”＿bｌank”市场营销就是要把产品推介给目标人群并产生消费行为,为了把产品推销给这个人群，必然要针对这个人群进行有的放矢地劝说,这“说什么”也就是笔者所说的推广策略.“推广”在市场营销的过程中起到如何启发消费者需求的作用，其中包括如何定位消费者，如何定位自己的产品,如何利用不同的媒体方式等等。

?????比如说有名的长安街上的豪宅“贡院6号”,就是一个针对“超富业主”推出的“稀世价格”产品，谁敢说没有这个大的推广前提,就无端端冒出个“贡院6号”？??

???在笔者看来,推广是现时本土企业普遍的软肋,因为推广不利或不会推广,迫使很多企业一直用销售的思维去考虑和解决问题;迫使企业甚至很多营销人员一直把销售当成圣经;迫使在销售努力到极点后转而投入到终端的肉搏战当中,比如中国的电视机市场,目前似乎大家惟一的竞争手段就是打价格战。

?????随着市场竞争的加剧,推广的作用越来越明显，可以这么说:谁先把握和运用好推广的利器,谁就能在市场上获取成功。??

???作为一名HYPERLINＫhｔtp：//bｒａnd。shoeｓ.ｎｅ／”\o品牌”\t”_blank”品牌营销策划工作实践者,笔者以为,推广和销售就像一个企业的两条腿,缺一不可，就如同走路一样,但总得要先迈出一条腿来,才能走得稳当。看看两腿蹦着“走路”的,除了僵尸,没有不摔跤的.而推广则应该是迈出的第一步．??????笔者服务的每一个项目,均是以出奇、出新、实效的策化推广思路打动客户，从品牌诊断、品牌定位到推广策略、广告创意、媒体公关、活动策划等,靠此内功博得客户信任,从经手项目的良好甚至是火爆的市场表现来看,推广的助益是颇为关键的。

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???有不服气的,拿美国等发达市场作比来和笔者“理论”，说人家的产品甚至不用或很少打广告,靠渠道和网络就足以做的很好了，中国应如是。这种“对比”很好笑。中国是一个不断开发、拓展的市场，营销工作的重点是怎样获得新的客户;而美国等发达国家则是一个饱和的市场,品质、渠道、外观、服务速度等方面彼此的差异都不大,消费者是在品牌之间做取舍,这就决定了销售手段、方式等至关重要。盲目的对发达市场的理论施行“拿来主义”,只会导致很多销售“专业人士＂的自我膨胀。这倒又让笔者想起一句经典的话来――“不求最好，但求最贵”,这似乎已是很多人忽视“推广策略重要性的固有心态了．

?????或者,有朋友也会问,很多企业和品牌不都是先有了产品,甚至都卖了一段时间了，经销商都有一个排了,然后才请的咨询、策划、广告机构做推广的吗?这样以来，岂不是销售策略先行而后才是推广吗？

?????能够提出这样问题的朋友,估摸也不是一般之辈。但是,这里面有一个非常微妙的、极易露过的逻辑,说白了就是有个小问题――“请问:如果真卖得好,挣大钱了,企业还请这些咨询、策划、广告公司作甚？”??????正如文章开始时提到的,推广不仅仅是简单打几篇广告而已,而是包括定位、传播策略在内。或者这么说,在产品开始设计时,就已然包含“推广的内容了.所以,有些企业都开始卖货了,然后再回过头来重新请更好的外脑，只能说明,企业前期的推广是不成功的或是有问题的。以至于，就算是有了经销商了，也不能算是企业销售大功告成.因为，前期的推广的效果并