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2025年国家开放大学《营销策划与实施》期末考试参考题库及答案解析

所属院校：________姓名：________考场号：________考生号：________

一、选择题

1.营销策划的首要步骤是（）

A.市场调研

B.确定营销目标

C.制定营销策略

D.评估营销效果

答案：B

解析：营销策划是一个系统性的过程，确定营销目标是首要步骤，它为后续的市场调研、策略制定和效果评估提供方向和依据。没有明确的目标，策划工作将失去焦点和意义。

2.在进行市场细分时，常用的细分变量不包括（）

A.地理变量

B.心理变量

C.行为变量

D.组织变量

答案：D

解析：市场细分的常用变量包括地理变量（如地区、城市规模）、人口变量（如年龄、性别）、心理变量（如生活方式、价值观）和行为变量（如购买时机、追求利益、使用率）。组织变量通常用于B2B市场细分，但不是所有市场细分都常用的变量。

3.4P营销组合中，不包含（）

A.产品

B.价格

C.渠道

D.人员

答案：D

解析：经典的4P营销组合包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。人员（People）是服务营销7P组合中的一个元素，但不属于传统的4P组合。

4.营销策划方案中，用于指导具体营销活动的详细计划部分是（）

A.营销目标

B.营销策略

C.营销预算

D.营销执行计划

答案：D

解析：营销策划方案中，营销执行计划是具体实施营销策略的详细步骤和时间安排，它将宏观的营销策略转化为可操作的行动。营销目标是指期望达到的结果，营销策略是达成目标的总体思路，营销预算是财务安排。

5.在评估营销策划效果时，常用的指标不包括（）

A.销售额增长率

B.市场份额

C.客户满意度

D.产品合格率

答案：D

解析：评估营销策划效果的主要指标包括财务指标（如销售额增长率、利润率）、市场指标（如市场份额、品牌知名度）和客户指标（如客户满意度、客户忠诚度）。产品合格率是生产环节的质量指标，与营销策划效果直接关系不大。

6.品牌定位的实质是（）

A.品牌命名

B.品牌识别设计

C.在目标顾客心中建立独特的品牌形象

D.品牌推广

答案：C

解析：品牌定位是指在目标顾客心目中为品牌确定一个独特且清晰的位置，使其区别于竞争对手。这是品牌建设的核心环节，目的是建立品牌的差异化优势。品牌命名、品牌识别设计和品牌推广都是实现定位的手段或过程。

7.在制定营销预算时，常用的方法不包括（）

A.销售百分比法

B.目标利润法

C.竞争导向法

D.经验估计法

答案：C

解析：制定营销预算的常用方法包括销售百分比法（根据销售额的一定比例确定预算）、目标利润法（根据期望达到的利润确定预算）和经验估计法（根据历史数据和管理经验确定预算）。竞争导向法是确定产品价格或竞争策略的方法，不是预算制定方法。

8.营销策划过程中，需要收集和分析的信息主要来源于（）

A.企业内部

B.企业外部

C.行业报告

D.竞争对手

答案：B

解析：营销策划需要收集和分析的信息主要来源于企业外部环境，包括市场需求、消费者行为、竞争状况、宏观环境因素等。虽然内部信息和行业报告也很重要，但外部信息是进行市场分析和机会识别的基础。竞争对手是外部环境的重要部分，但不是唯一来源。

9.在进行产品生命周期分析时，处于成熟期的产品通常特征是（）

A.市场需求快速增长

B.激烈的市场竞争

C.产品技术快速迭代

D.高额的研发投入

答案：B

解析：产品生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。成熟期的产品市场增长率放缓或停滞，销售额达到顶峰后开始下降。此时市场竞争最为激烈，众多企业争夺剩余市场份额。技术迭代和研发投入在成熟期相对导入期和成长期会减少。

10.营销策划方案中，用于衡量营销活动对目标顾客影响程度的部分是（）

A.营销目标

B.营销策略

C.营销效果评估

D.营销控制

答案：C

解析：营销效果评估是衡量营销活动是否达到预期目标、分析其对目标顾客影响程度的关键部分。它通过收集和分析营销活动数据，判断营销策略的有效性，为后续营销决策提供依据。营销目标是指期望达成的结果，营销策略是行动方案，营销控制是监督执行过程。

11.营销策划方案中，对营销目标进行具体化、可衡量、可达成、相关性强、有时限要求的设定方法是（）

A.梳理目标

B.设定目的

C.设定指标

D.设定SMART目标

答案：D

解析：SMART目标设定法是一种广泛应用于目标管理的工具，它要求目标必须是具体的（Specific）、可衡量的（Measurable）、可达成的（Achievable）、相关的（Relevant）和有时限的（Time-bound）。这