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虚假广告责任承担分析

引言

在商业信息爆炸的时代，广告已成为连接企业与消费者的重要桥梁。但部分市场主体为追求利益，通过夸大功效、虚构事实等手段发布虚假广告，不仅侵害消费者合法权益，更破坏公平竞争的市场秩序。从夸大疗效的保健品广告到虚构销量的电商宣传，虚假广告的形式不断翻新，其背后的责任承担问题也日益复杂。明确各主体的责任边界、厘清责任类型，既是维护消费者权益的关键，也是推动广告行业健康发展的必然要求。本文将围绕虚假广告的责任承担展开系统分析，从责任主体的多元性到责任类型的具体表现，再到当前实践中的困境与完善路径，层层递进，以期为构建更公平的广告环境提供参考。

一、虚假广告的界定与社会危害

（一）虚假广告的法律定义与核心特征

要分析责任承担，首先需明确“虚假广告”的法律边界。根据我国《广告法》第二十八条规定，虚假广告是指广告内容存在虚假或引人误解的信息，包括商品或服务不存在、性能/功能等信息与实际不符、使用虚构数据作证明、隐瞒重要事实等情形。其核心特征可概括为三点：

一是“虚假性”，即广告内容与客观事实完全不符，如某食品广告宣称“含100%野生人参”，实际仅含人工种植参粉；二是“误导性”，广告内容虽未完全虚构，但通过片面表述、模糊概念等方式使消费者产生错误认知，例如某减肥产品广告标注“月瘦10斤”，却未说明需配合高强度运动和极低热量饮食的前提；三是“危害性”，虚假广告不仅导致消费者财产损失，更可能引发健康风险（如虚假医疗广告延误病情）或破坏市场信任体系。

（二）虚假广告的多重社会危害

虚假广告的危害是多维度的。对消费者而言，其直接面临财产损失与健康风险。据相关统计，某年消费者协会受理的虚假广告投诉中，超60%涉及保健品、医美等与身体健康密切相关的领域，部分消费者因轻信虚假疗效错过最佳治疗时机。对市场竞争而言，虚假广告打破了“优质优价”的市场规则，诚实经营者需投入更多成本证明产品真实性，而虚假宣传者却能通过“话术包装”快速获利，形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。对社会信用体系而言，频繁的虚假广告会削弱公众对广告的信任，甚至延伸至对整个商业环境的怀疑，最终影响社会整体诚信水平。

二、虚假广告责任主体的多元性分析

广告活动是多方参与的过程，从广告内容的策划、制作到发布、推广，涉及广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人、互联网平台等多个主体。不同主体在广告链条中的角色不同，责任承担的依据与范围也存在差异。

（一）广告主：虚假广告的“源头责任主体”

广告主是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他组织或个人，是广告活动的发起者与受益者，因此在责任承担中处于核心地位。根据《广告法》第五十五条，广告主发布虚假广告的，需承担行政责任（如罚款、吊销许可证）、民事责任（如赔偿消费者损失），情节严重的还可能涉及刑事责任。

例如，某企业为推广其声称“能治愈糖尿病”的保健品，委托广告公司制作含虚假疗效的广告并通过媒体发布。此时，该企业作为广告主，无论是否直接参与广告制作，都需对虚假内容承担首要责任。法律之所以强调广告主的“源头责任”，是因为其对商品或服务的真实信息掌握最全面，理应对广告内容的真实性负责。

（二）广告经营者与发布者：“审查义务”下的连带责任

广告经营者（如广告设计公司、策划机构）负责广告的设计、制作，广告发布者（如电视台、网站、报刊）负责广告的传播。二者虽不直接提供商品或服务，但作为广告内容的“把关者”，法律要求其履行“合理审查义务”。《广告法》第三十四条规定，广告经营者、发布者需查验有关证明文件，核对广告内容；对内容不符或证明文件不全的广告，不得提供设计、制作、代理服务或发布。

若二者未履行审查义务，导致虚假广告发布，则需与广告主承担连带责任。例如，某广告公司为某减肥产品制作广告时，未要求提供“月瘦10斤”的实验数据，发布者在未核实数据真实性的情况下即播放该广告，最终消费者因使用无效产品投诉。此时，广告公司与发布者均需因“未尽审查义务”承担相应责任。实践中，审查义务的“合理性”需结合广告类型、行业惯例等综合判断：对医疗、药品等特殊商品广告，审查标准应更严格；对普通商品广告，可适当降低审查强度，但仍需基本核实关键信息。

（三）广告代言人：“信任背书”下的特殊责任

随着明星、网红等公众人物参与广告代言的现象增多，广告代言人的责任问题成为关注焦点。《广告法》新增对代言人的约束，规定代言人不得为未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明；若明知或应知广告虚假仍代言，需承担连带责任；关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告造成损害的，代言人即使无过错也需担责。

例如，某明星代言一款声称“无副作用”的美容针剂，未实际使用即拍摄广告，后消费者因产品过敏就医。经调查，该针剂含禁用成分，此时该明星需因“未使用即代言”和“应知虚假