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活动在市场营销中的价值和意义

随着互联网的发展，新的营销方式层出不穷。但是，作为最早

的企业营销方式，活动营销并没有被新的营销方式所取代，反

而呈现出越来越大的势头。那么，为什么会存在这种现象呢？

本文希望通过探讨活动在市场营销中的价值和意义，找到一些

答案。

关键词：活动；营销；价值

19世纪末到20世纪20年代，由工业发展带来的生产高速增

长，加剧了企业之间的竞争，市场营销诞生。市场营销是在创

造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及

整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。（2013.7美

国市场营销协会AMA定义）

活动，起源于中世纪的欧洲集市，如今已经发展出多种不同的

类型。Wagen（2004）以内容为标准将活动分类为体育、娱

乐、文化和艺术、市场营销和促销、会展、节日庆典、家庭活

动以及筹资活动等类型。引用王春雷老师对活动的定义，它是

一种影响力工具，其灵魂在于对特定时空下仪式的设计，即通

过面对面的互动、联结和在场的参与、体验，让参与者产生新

的情感能量，其运作要求是创造意义。

从时间上看，活动的起源远早于营销，活动本身就具有商品

交换和价值生产的营销属性。从活动类型来看，也包括营销和

推广。纵观营销的概念，我们会发现，活动是实现营销目的的

核心要素。所以我们可以认为，活动是最早的营销，两者的密

切关系不言而喻。

但是，随着时间推移，当各种营销方式层出不穷，线上营销出

现SEM、邮件营销、营销、微博营销等多种形式，线下营销也

有报纸杂志、户外广告、楼宇广告等多种形式时，为什么活动

在市场营销中的地位不降反升？让我们先来看一组数据：

l74%的活动参与者表示他们在活动后对企业、品牌或服务有

更积极的看法

l活动可以使客户对品牌的好感度上升33%；

l65%的消费者说，现场活动帮助他们更好地了解产品或服

务；

l美国79%的营销人通过活动产生销售线索；

l40%的潜在客户通过活动转变为新客户；

l80%的营销人认为活动是最有效的营销渠道。

（以上数据来源于Instapage，活动营销2018：标杆和趋势报

告，MPI）

从这些数据可以看出，活动在企业市场营销中有着不可替代的

作用。（由于如今的市场营销活动概念通常包含了线上活动

OnlineEvent和线下活动（OfflineEvent）两层含义，本文

我们主要界定在线下活动的范畴。）原因主要有以下几个方

面：

1.面对面沟通，建立深度客户信任

面对面的接触和肢体语言、面部表情、握手等语言交流，可

以给客户更生动的感知，增加更多的信任。

2.体系化展示品牌形象

通过活动现场的环境布置、宣传资料、现场讲解和沟通，让

潜在客户从视觉、行为、理念等角度对企业有一个全面的品牌

认知，提高对企业和品牌的好感度。

3.整合线上线下多种营销方式

为了达到营销效果的最大化，主办方从前期活动的宣传到现

场互动再到会后的传播，每一个环节都会尽可能的使用各种营

销工具和营销手段。线上，如网站、微网站、短信、电子邮

件、微博、新闻等。、线下，如印刷品、现场展示、直销等。

可以说，活动营造了一个整合的营销生态，推动了各种营销工

具和营销方式的发展。

4.同一时间覆盖更多精准客户

相比线上营销，引导孵化客户需要时间。其他线下营销方式

只能同时接触到少部分人群，活动可以同时覆盖更精准的人

群。因为客户愿意花时间和成本到达现场，可以说明是更精准

的客户，有更高的购买意向。

5.即时决策，提高成单效率

通过现场即时交流、答疑解惑、全面了解信息，可以有效促

进客户现场决策，或者大大缩短其后续的购买决策时间。

活动的不可替代性决定了活动在营销中不可或缺，在实际应

用中，企业营销活动可以呈现不同的表现形式。根据目的和受

众的不同，我们可以将营销推广活动细分为多种类型:用户大

会、产品发布会、专业研讨会、新闻发布会、体验沙龙、客户

答谢会、年会、展会。

下面，以华为、Google、腾讯的大会为例，来看看用户大会、

产品发布会、专业研讨会对于企业市场营销的价值。

华为用户大会：以客户为中心

从2009年阿姆斯特丹开始，华为用户大会已经举办了十年。

每年都会有一次里程碑的转变和进步，但大会定位和宗旨始终

未变。作为华为“以客户为中心”的理念延续，用户大会以

Top问题改进为核心，致力于向客户提供高质量的产品、解决

方案和服务，持续提升客户满意度，并不断为客户创造价值。