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新零售背景下星巴克营销策略创新研究

摘要

近年来，居民生活水平的提升带动了居民消费，使我国咖啡消费市场的潜力变得更大。星巴克是世界领先的咖啡零售

商与烘焙商，是全球最大的咖啡连锁店。星巴克自上个世纪末以来进入中国市场并且在中国市场上迅速发展

,星巴克的成功事例得益于也离不开它制定的强大的营销策略。本文对星巴克营俏现状进行分析，涉及了星巴克的基

本情况及其营销组合策略分析，继而总结出星巴克营销策略中存在的问题，随后，运用SWOT分析法，结合星巴克的优势、

劣势、机会、威胁，提出了优化星巴克营销策略的对策与建议：包括市场占有率扩大战略、品牌延伸战略、体验式营销、

品质一流顾客服务、文化营销、促销方式本土化等。希望对国内其他餐饮连锁店的运营提供一定的参考价值。

关键词：“星巴克”“营销策略”

1前言

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

星巴克在自创立以来短短20多年便成就了一个咖啡帝国，星巴克在中国市场据有十分大的潜力，虽然星巴克目前已

经有了十分巨大的影响力，但还是有非常大的一部分未被开发。星巴克将重心转移至中国市场，自上个世纪末星巴克开始

进入中国市场以来，星巴克遍布全国各大城市.，同时包括香港、台湾和澳门，一共400多家商店，大约有300多个位于

中国大陆。目前，星巴克正在积极扩大其大陆三线市场，目前，我们去往中国各大一二线城市随时随地都能看到星巴克的

身影，而星巴克目前，已然在三线甚至使四线城市悄然出现。星巴克承诺：未来中国将取代美国成为星巴克全球第一大市

场。到目前为止，人们真的很喜欢在一个下午或忙碌的早晨去星巴克。和麦当劳和肯德基一样，似乎成为了一种生活习惯，

在早上上班前或者下午茶时间来上一杯热腾腾的咖啡。餐饮业现在越来越符合人们的生活，现在也越来越受到中国人的接

受。近年来一直在追求消费，而不限于材料结构。从消费者的角度来看，人们对产品服务性能和产品质量的直接满意度已

经大大下降。消费者开始填补他们在消费过程中得到的精神感受。从商家的角度来看，产品和服务的捆绑可以取得更好的

营销效果，给消费者带来最大的满意度。这已经成为企业营销的重要因素之一,总而言之，公司开始更专注于构建精神需

求，并逐步开始产品整合和服务。在中国人看来，喝一杯咖啡可以享受更多的精神享受。与传统的茶文化不同，在咖啡店

享用并不需要沏茶倒茶等过程，而是直接想用。也没有那么多传统的主人招待客人的习俗。咖啡馆创造了一种十分惬意的

环境。消费者与企业之间的互动在无形中展开，为了满足消费者的精神需求，并逐渐开始一种商家之间的互动，以满足消

费者的精神需求。

2.1.2研究意义

中国经历了多年的经济增长和社会财富的大量积累，但中国企业的竞争仍然较低，缺乏核心竞争力。星巴克成为世

界知名品牌，消费者对体验经济的需求以及品牌价值模型和核心竞争力值得学习和国内企业研究。

1.2研究内容与方法

1.2.1研究内容

总结了星巴克针对中国市场的独特品牌文化和品牌定位。主要内容有以下几个方面：

第一章：前言。首先是本题的研究背景与研究意义，再说明本文的研究内容与研究方法。第二章：星巴克的发展历

程与4P现状.第三章：星巴克4P策略包含产品、定价、渠道、促销。第四章：用SWOT分析法，从优势、劣势、机会、

威胁四个方面分析星巴克的营销模式。

1.2.2研究方法

本文的思路是通过对相关的文献参考和数据统计，分别采用以下方法进行分析研究。

L文献资料法：

从知网、万方等学术等平台查找相关文献资料，适当地学习与借鉴一些老师的成果，使自己的论

文更加完善。

2.案例分析法

通过选取典型案例，对星巴克案例进行引用和分析，对论文的研究成果进行总结和分析，并对论文研究成果的实用性

和可行性进行总结和验证。

3.SWOT分析法：从优势、劣势、机会、威胁四个方面对星巴克的运营模式进行系统地分析。

2星巴克发展历程与现状

2.2.1星巴克发展历程

星巴克咖啡于上个世纪七十年代成立，是世界上最富有盛名的咖啡零售商之一。公司在零售商店外生产和销售星巴克

咖啡和奶油利口酒通过生产和销售瓶装星冰音乐咖啡饮料和冰淇淋双重咖啡和冰淇淋通过营销和销售协议，并且一致致力

于研发新产品例如泰顺茶，和星巴克音乐cd。1987年，现上个世纪90年代星巴克成为了世界上第一家成功上市的咖啡