跨国目标市场策略与国际组合分析.pdfVIP

10.1目标市场策略的概念和动因

◼目标市场策略概念——要在充分了解消费

者需要与市场竞争格局基础上，根据自己

特长和经营优势，选择有利且有能力去满

足的消费者作为服务对象,以此进行各项市

场活动。

◼动因：消费者需求多样化、激烈的国际竞

争、企业资源的有限性

10.2实施目标市场策略的步骤

A了解清楚全球范围内消费者需求的分布情况

B对国际市场进行市场细分

C选择好相应的目标市场

D正确选择模式

E设计和实施市场组合策略

10.3国际市场定位

◼概念：在确定了目标市场后，企业通过何

种方式，何种产品和服务，去与

竞争者区别开，从而树立公司独特的

声誉和形象，取得有利地位的过程。

◼好处:使消费者认识产品；消费者对产

品特点的重视；消费者情绪

10.3市场定位策略

◼1)定位于产品特色

主要可以采取：a特征定位b比较定位（接近比

较和远离比较）

2)定位于消费者所获利益及满足程度

3)定位于市场空档

4)定位于使用者类型

5)跨种类定判断下列属于哪种市场定位？

位◼真功夫——营养还是蒸的好

6)价格定位◼添香——给宝宝级的保护

◼东方既白——肯德基的兄弟品牌

7)多重定位

10.4公司的国际组合策略

◼包括：产品策略、价格策略、策略和

促销策略等。

10.4.1产品策略

◼产品概念包括产品、形式产品、附加

产品。

◼产品——指产品给消费者的基本

利益或效用。

◼形式产品——产品的形状、商标、包装、

颜色等。

◼附加产品——形式产品外为使客户可靠的

获得基本效用与利益而附加的服务。

产品国际市场生命周期

◼是指由于各国在科技和水平上的

差别而形成同一产品在各国开发生产、销

售、消费上的时间差异。

产品国际市场生命周期三个阶段：

介绍期、成长期、成熟期

上述三个阶段可用两个模式来表示

◼a发明新产品的国家：最先的产品出口

国——后为该产品的进口国。

b发达国家/国家：开始是该产

品的进口国——后来成为该产品的出

口国，即将产品返销到最先出口该产

品的国家和其他国家。

国际产品开发策略

◼生产和销售母国以生产过的同样的产品

◼改进现存产品

◼开发全新产品

10.4.2价格策略

1)影响价格制定的因素

成本

市场供求关系

企业定价目标

干预措施与

2)公司常用的定价方法

产品价格平均成本*（1+成本利润率）

◼成本加成定价法

◼需求弹性定价法

◼配套产品定价法

◼低价倾销定价法

10.4.3销售策略

◼1)销售类型

直接销售（生产者——消费者）

间接销售（生产者—经销商—消费者）

销售（生产者—商—消费者）

注意商和经销商区别

2)分销网点密集度策略

◼密集型分销策略

◼精选型分销策略

◼独家型分销策略

3)出口销售的建立

国境