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营销学教学纲要

第一章导论

一、企业营销学，是一门系统研究在市场经济条件下，在供大于求的竞争态势下，企业的市场经营活动及营销管理规律的经济应用学科。Marketing作为一门学科，应该译为营销学，不能译为市场学。

二、营销和推销。营销是卖方为实现交换的一系列活动过程，营销活动早在商品进入市场前就已开始，为使消费者满意，在销售活动结束之后的很长一段时间仍然存在。而推销仅仅是产品生产出来以后为实现交换的一系列活动。推销是企业营销的职能之一，但不是其最重要的职能。

三、企业。企业是盈利性的经济组织，即以盈利为目的的经济组织。

四、市场。在营销学中，市场即“既想买，又买得起的人”。这里的“人”，既包括自然人，又包括法人（或者称为“组织”）。

五、市场容量。是由该地区在特定时期的人口、购买力和购买动机共同决定的。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

一、企业经营思想的发展。企业经营思想可分为传统的以生产（企业）为中心的观念和现代的以市场（顾客）为中心的观念。前者有：生产观念、产品观念和推销观念；后者有：营销观念和社会营销观念。

二、社会营销观念。20世纪中后期，市场经济国家的企业面临的营销环境出现了新情况：（一）市场供大于求的矛盾更加尖锐。（二）保护消费者权益的运动方兴未艾。（三）生态保护意识日益深入人心。（四）人类精神文明的发展。鉴于上述四方面的原因，企业必须承担起社会责任，即必须具有“社会营销观念”。企业一切营销活动的着眼点必须要使顾客、企业自身、相关企业、社会、生态环境均受益。

第三章规划企业战略与营销管理

一、确定企业的任务。即企业希望做什么，概括了企业正在做的事和想要做的事。

二、市场增长率——市场占有率矩阵。只要求会计算某企业产品的“相对市场占有率”。

三、米切尔·波特的四战略。

l．总成本领导战略。即一个公司生产一种产品时，千方百计改进设计、制造工艺和管理工作，努力降低生产成本和销售费用，以低于竞争对手的定价从而成为市场的大头。

2．差别战略。即企业集中力量搞技术改造和技术革新，研究与开发新产品，加强质量管理，不断创造出竞争对手无法超越、无法替代的具有特色（差别）的高品质产品并采取高价销售。他们的产品在一类产品中，或者在一种产品中成为市场领导产品。

3．焦点战略。焦点战略即企业只把注意力集中在细分市场，并且集中力量降低成本，提高产品质量，千方百计地更好地满足细分市场的需要，从而使企业在这些细分市场中处于领先地位

4．路中间战略。路中间战略即对那些没有采用上述三种战略的企业实际上采用的战略的概括。这种战略的表现是产品没有特色，价格没有优势，服务也不优良，服务对象没有“焦点”，停留在“路中间”，招来甚多不满意的顾客，其结果往往是微利或亏损，企业难以发展。这是营销管理者应极力避免的战略。

四、新业务发展战略

有三种：

1．密集增长战略，具体体现为：

（1）市场渗透，即在现有市场上扩大现有产品的销售，将市场覆盖面渗透进竞争对手的领地，扩大市场份额。

（2）市场开发，即为现有产品寻求新客户，开拓新市场。如城市市场饱和，则开拓农村市场。

（3）产品开发，即努力开发换代或改进新产品，满足现有市场中细分市场的需要，以扩大销售。

2．一体化增长战略，是企业在基本行业发展前景看好，而且实行供产销一体化能提高效率、增加盈利时采用的一种发展新业务的战略。根据业务拓展的方向，一体化增长分为：

（l）后向一体化，即企业新业务朝着基本业务所需的原材料、零部件（即上游产品）的生产销售方向拓展。如生产电风扇的企业，原在市场上采购电机，现决定自己生产电机，除为自己装配电风扇外，也可向外供货。后向一体化也包括中间商收购制造企业，控制货源这样一种商工一体化。

（2）前向一体化，即企业新业务朝着基本业务的销售和深加工发展，或者对基本业务生产过程中的附产物、废物进行加工（即下游产品）的方向拓展。如原只生产电风扇电机的企业开始生产电风扇。前向一体化也包括制造企业收购中间商，控制销售渠道这样一种工商一体化。

（3）横向一体化，即企业新业务朝着与基本业务相同的方向拓展，如兼并竞争者的同类企业，或与他人合作、合资生产经营，以壮大企业实力，提高市场份额。

3．多角化战略

第四章企业营销环境研究

一、企业营销环境：（一）微观环境，就是与企业营销活动直接发生关系的各种公众的集合。（二）宏观环境，就是那些会给企业造成经营威胁或市场机会的一个国家或地区的主要自然地理、政治法律、经济、