佰草集品牌策划案.docVIP

佰草集品牌策划方案

系别：工商管理系

专业：市场营销

指导老师：刘庆华

实习时间：第十六周

姓名：姜威

学号：

目录

前言

市场研究及竞争状况

消费者研究

产品问题点及机会点

市场建议

商品定位

营销建议

创意方向与广告策略

广告表现

媒体策略

预算分派

广告效果测定

前言

20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额局限性5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。然而近年来济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。2023年终，全国化妆品行业的生产公司达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放20数年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8％的速度增长，最高的年份达41％，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。

正是由于发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分剧烈。特别是在我国入世后，中外公司竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国化妆品生产公司将面临全方位的挑战：外国化妆品进入我国的成本将会减少，外国高档化妆品具有更强的竞争力；一些中低档化妆品也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档化妆品为主的国内公司构成很大威胁。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司

二、国产化妆品的国际竞争力分析：

我国化妆品生产公司要想在入世后的国内市场上立于不败之地，并且进军国际市场，就必须对的结识自己与外国公司的差距，知已知彼，找到适合自己的发展道路，从而在竞争中取胜。

中外化妆品生产公司从整体水平上看差距较大，国产化妆品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺少国际竞争力。从总体上分析。

国产化妆品的重要劣势是：

品牌知名度低：

目前，我国的化妆品生产公司中，合资公司和外商独资公司有400多家，占所有化妆品生产公司总数的14％，但这14％的合资和独资公司生产的化妆品却在国内市场上占主导地位。这一方面是由于国外化妆品品质好，科技含量高，品牌知名度高。而我国的许多化妆品生产公司赋税和人员承担重，资金匮乏，在科研和宣传上的投入都相称低，从而严重影响了产品质量的提高、新产品的开发和公司知名度的提高。另一方面，外国化妆品生产公司一般都有几十年甚至上百年的历史，公司在形象塑造和宣传上具有丰富的经验，而国内的公司一般只有几年或十几年的历史，与外国同行相比，在经验和公司文化沉淀上都存在着很大的差距。即便是一些有影响力的国内品牌，同国外的知名品牌比较起来，在科技创新、国际知名度等方面也逊色许多。

虽然国产化妆品同国外化妆品比较起来存在较大的差距，但国内化妆品生产公司对国内市尝中国人的皮肤特点及消费习惯等都很了解，同时，还可凭借国内市场上便宜的原材料和劳动力等，

在产品的成本等方面占有一定的优势：

1.成本价格：

国内化妆品生产公司同国外同业的竞争重要依靠的是价格策略。目前，在中外化妆品生产公司的竞争格局中，外国公司重要占据了高档化妆品市场，而国内公司多集中在中低档化妆品市场上。外国化妆品的价格一般高于同档次国产化妆品的数倍甚至数十倍，重要是以其优良的品质赢得市场，而目前国内品牌有能力与其竞争的很少。但国内高档化妆品的重要消费者是大中城市的高收人人群，这部分人约占城市人口的1％，市场容量相对较校中低档次的国产化妆品价格更能适应国内消费者的消费水平，在城市和农村都有广阔的消费市常但这方面的优势，将随着我国逐步兑现入世的各项承诺而有所削弱。此外，随着关税的减少和对外资公司进入国内市尝在国内建厂

等各种法规限制逐步取消后，外国公司的生产成本、各项“进入费用”等将会减少，价格也必然会有所下降。此外，还会有大量的外国中档化妆品闯入我国市场，中低档化妆品将成为未来中外公司竞争的焦点。

2.消费者偏好：

国内的一些老民族品牌，如美加净、郁美净等在国内市场上除一般的消费者外还拥有一个稳定的消费人群，这部分消费者以中档收入的中老年居多，他们对民族名牌有很强的偏好，其人数约占城市人口的2.5％。这种消费偏好上的优势在一段时间内，具有其他外国品牌无法比拟的优越性。此外，由于中外消费者在皮肤特点上的差异，外国化妆品生产公司进入我国市场要有一个适应期，这一适应期虽然很短暂，但却为国内公司赢得了宝贵的应战准备时间。

三、我们的市场战略目的：

我国已经入世，国外化妆品公司随着我国各项承诺的兑现也将加快进入我国市常国内的化妆品生产公司应采用积极的对策，迎接挑战。

1.进行对的的市场定位：

目前，中外化妆品竞争的重要市场为中高档化妆品，一些外国化妆品生产公司在品牌特性的塑造上，多把自己塑导致年轻白领或是时尚青年的抱负品牌，产品价位比较高，远远高于我国