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营销员国家职业资格培训?(基础知识部分Ⅰ）

第一章市场营销基本理念

重要内容：第一节市场与市场营销的含义

市场的类型及其特征

第三节市场营销管理哲学

第一节市场与市场营销的含义

一、市场的内涵

市场是由一切具备特定的欲望和需求,而且乐意和可以以互换来满足此欲望和需求的潜在用户。

市场=人口+购置力+购置欲望

二、市场的类型及其特征

1、以商品流通时序(时间和顺序）划分

时间:现货市场和期货市场;顺序：批发市场和零售市场

2、以商品流通地区为原则来划分

都市市场、农村市场、全国市场、国际市场

３、以商品属性为原则来划分市场

通常商品市场：消费品市场、生产资料市场

特殊商品市场：劳动力市场、金融市场、技术与信息市场、房地产市场

４、以购置者购置行为的特点为原则来划分市场

消费者市场：购置主体为个人或家庭

组织市场:产业市场（生产者市场）、中间商市场、非赚钱组织市场

三、市场营销的关键概念

市场营销的实质是互换。市场营销者既可以是卖方也可以是买方。

１、基本需求和欲望

人的基本需求是市场营销最基本的概念。欲望是指人们希望得到更深层次的需要满足。

2、产品需求（购置欲望和购置能力的统一体)

3、产品（整体产品概念)

4、价值

消费者往往是依照自已的价值观念来评估产品选择系列,挑选出自已认为最有价值的,最能满足自已需求的产品。

５、互换和交易

互换是一个过程，交易是互换的基本构成单位,是双方之间的价值互换。

第二节市场营销管理的实质与任务

一、市场营销管理的实质

对市场需求进行管理，既满足消费者需求，又能实现公司的营销目标。

二、市场营销管理的任务（8种需求)

１、负需求——变化市场营销(对产品进行重新设计、降价等）

2、无需求——刺激市场营销(把产品的功效和人们的自然需求与兴趣结合起来）

3、潜伏需求——开发市场营销

4、下降需求——变化重振市场营销

５、不规则需求——协调市场营销

6、充分需求——维持市场营销

7、过量需求——降低市场营销

8、有害需求——反市场营销

三、需求管理的启示

公司不仅要适应市场需求，更要可以发明市场需求

1、设计生活方式

卡拉OK的发明

2、把握全新机会

潜在需求：实际存在但未被发现和满足的需求。

3、营造市场空间

经过实施营销活动,起到发明需求，扩大产品销售的目标。

第三节市场营销管理哲学

定义:公司在开展营销活动的过程中，在解决公司、用户和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。

一、生产观念(19此前)

生产观念是一个老式的经营思想，在供应相对局限性、卖方竞争有限的条件下一直支配着公司的生产经营活动。生产观念的关键是以生产者为中心,公司以用户买得到和买得起产品为假设的出发点，所以，公司的重要任务是扩大生产经营规模，增加供应并努力降低成本和售价。

二、产品观念(易导致″市场营销近视症″)

产品观念是指公司不是经过市场分析开发相应的产品和品种,而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心,以此扩大销售、取得利润这么一个经营指导思想。产品观念不仅重视生产数量,还重视产品质量。

三、推销观念(2０世纪3０年代)

体现为“我卖什么，用户就买什么”。它认为,消费者通常体现出一个购置惰性或抗衡心理,假如听其自然的话,消费者通常不会足量购置某一公司的产品,所以，公司必须主动推销和大力促销,以刺激消费者大量购置本公司产品。推销观念在当代市场经济条件下被推销大量用于推销那些非渴求物品，即购置者通常不会想到要去购置的产品或服务。许多公司在产品过剩时,也经常奉行推销观念。

四、市场营销观念(20世纪５0年代中期)

市场营销观念是指公司进行经营决议,组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是公司的经营哲学。它是一个观念,一个态度，或一个公司思维方式。市场营销观念是一个“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。

五、客户观念

公司重视收集每一个客户以往的交易信息、人口记录信息，心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,满足每一个客户的特殊需求。

六、社会市场营销观念(20世纪70年代）

市场营销者在制订市场营销政策时要统筹兼顾