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企业危机公关应对标准化流程

一、适用情形

本流程适用于企业运营中各类突发危机事件的应对处理，包括但不限于：产品质量问题引发的用户投诉与舆情、服务失误导致的客户纠纷、内部管理不善造成的信息泄露、负面媒体报道、合作伙伴违约引发的连锁风险、自然灾害或突发事件对企业运营及品牌形象的影响等。当事件可能对企业声誉、客户信任、经营秩序或社会公众评价造成潜在损害时，需立即启动本流程。

二、标准化操作流程

（一）危机监测与预警

日常舆情监测

建立多渠道信息收集机制，通过第三方舆情监测工具、社交媒体平台（微博、公众号、抖音等）、新闻客户端、客户投诉、电商平台评价系统等，实时监测与企业相关的关键词（如企业名称、品牌、产品名、高管姓名等）。

设定舆情阈值：当负面信息24小时内转发量超过500次、评论量超300条，或出现主流媒体负面报道时，触发预警机制。

风险研判与分级

由公关部牵头，联合法务部、涉事业务部门、客服部组成临时研判小组，对事件性质、影响范围、发展趋势进行评估，将危机分为三级：

Ⅰ级（重大危机）：可能引发大规模负面舆情、监管介入、重大经济损失或品牌严重受损的事件（如产品安全、高管重大负面新闻）；

Ⅱ级（较大危机）：局部范围负面扩散、客户集中投诉、媒体持续关注的非重大事件（如单批次产品质量问题、服务态度纠纷）；

Ⅲ级（一般危机）：零星负面信息、个别客户投诉，未形成舆情发酵的事件（如产品使用误解、小额订单纠纷）。

（二）应急响应启动

成立危机应对小组

Ⅰ级/Ⅱ级危机：由企业总经理担任组长，分管公关、法务、业务的副总经理任副组长，成员包括公关部经理、法务部主管、涉事部门负责人、客服部经理、IT部负责人等，保证2小时内完成小组集结。

Ⅲ级危机：由公关部经理任组长，涉事部门负责人、客服部主管为成员，4小时内完成响应。

制定初步应对策略

小组根据危机级别，24小时内完成《危机应对初步方案》，明确核心目标（如控制舆情、消除误解、挽回信任）、责任分工、沟通口径及资源需求（如是否需要律师介入、是否发布公开声明）。

（三）危机处置执行

信息核实与证据固定

涉事部门第一时间对事件事实进行核查（如调取生产记录、服务日志、沟通记录等），法务部指导固定相关证据（如合同、用户反馈、检测报告），保证信息真实准确，避免二次风险。

内外部沟通协调

对内沟通：每日召开小组例会（Ⅰ级危机每4小时1次，Ⅱ级危机每8小时1次），同步事件进展，调整应对策略，保证各部门口径一致。

对外沟通：

公众/媒体：根据事件性质，通过官方渠道（官网、官微、新闻稿）发布声明，内容包括事件说明、企业态度、已采取措施及后续计划（Ⅰ级危机需在12小时内首次发声，Ⅱ级危机24小时内发声）；

相关方：对客户、合作伙伴、监管机构等，由专人一对一沟通，提供解决方案（如产品召回、赔偿、整改承诺），避免信息扩散失控。

问题解决与止损

针对危机根源，立即采取整改措施（如停产整顿、优化服务流程、升级产品标准），并同步公开进展，展现企业解决问题的诚意；

对于已造成损失的客户，按照《客户补偿标准》快速处理（如退款、换货、服务补偿），平息不满情绪。

（四）舆情引导与恢复

正面信息传播

在危机得到控制后，通过媒体专访、用户故事、公益行动等方式，传递企业整改成效和社会责任，逐步修复品牌形象（如发布《危机处理白皮书》、邀请第三方机构监督整改）。

效果评估与复盘

危机结束后3个工作日内，由公关部牵头组织复盘会议，总结事件处理中的经验教训（如响应速度、沟通有效性、预案漏洞），形成《危机复盘报告》，更新《危机公关应急预案》。

三、配套工具表单

表1：危机事件记录表

事件名称

记录人

记录时间

事件发生时间

事件涉及部门

事件核心描述

初步影响范围

舆情监测数据

（转发/评论/媒体数量）

风险等级（Ⅰ/Ⅱ/Ⅲ级）

已采取措施

负责人

下一步计划

截止时间

表2：信息发布审批表

发布主题

发布渠道

拟发布时间

草稿撰写人

发布内容摘要

是否需法律审核

是?否□

公关部审核意见

（签字：）

时间

法务部审核意见

（签字：）

时间

总经理审批意见

（签字：*总）

时间

表3：沟通协调记录表

沟通对象

沟通时间

沟通方式（电话/面谈/邮件）

核心诉求

企业反馈

解决方案

负责人

后续跟进计划

截止时间

四、关键执行要点

快速响应，抢占先机：危机发生后，必须在“黄金4小时”内启动响应，避免因信息真空导致舆情失控。

口径统一，避免矛盾：所有对外沟通内容需经公关部、法务部双重审核，保证内部各部门、外部各渠道信息一致，杜绝“多人发声、多种说法”。

真诚沟通，态度优先：面对公众质疑，避免推诿责任，优先表达歉意和解决问题的诚意，而非急于撇清关系。

合规底线，严守法律：信息发布需符合《广告法》《网络信息内容生态治理规定》等法规，不泄露用户隐私，不发布未经证实的信