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钟销策划方案Start

01contents目录020305概述策划目的环境分析品牌建设渠道建销策略营销推广活动预算控制应变措施09

概述ONEPART01

概述钟，采百家之姓汇“钟”之名，是地道的中式雪糕品牌，雪糕采用独特的中式瓦片型设计，辅以顶部“回”字花纹，意为“回归”本味。收罗不同好食材，制造鲜活雪糕，力求还原食材风味。2019年至2021年，钟续斩获27项被誉为“舌尖上奥斯卡”的比利时ITI美味奖章！有味道的钟，一片慢慢品的雪糕！PartOne

策划目的TWOPART02

策划目的以某著名企业、某著名企业等为首的本土老牌占据着45%某省市场；以和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等为代表的外资品牌占据着25%的某省市场；各种区域性品牌和地方私营小企业占据剩下30%的某省市场。设计此策划案的目的：一是为了推动钟领国内中高端某省市场份额，争取达某省市场1某省市场份额。二是为了开拓新某省市场。重点区域某省市核心区域二三某省市场，重点人群包括女性群体和儿童群体。PartTwo

环境分析THREEPART03

经济环境经济的高速发展，家庭收入水平的提高，雪糕变成了家庭冰箱存储式日常消费品。政策环境国家陆续出台了多项重要政策，在旨在促进优质食品企业健康发展，严控食品质量安全，打击行业生产乱象。文化环境在回归国潮的趋势下，时尚新颖有品质并且健康的新国货很容年轻人的好感，给钟进军发展营造了良好的文化理念氛围。技术环境国内冷藏技术，物流运输行业走向成熟。互联网购物成为消费群体日常普遍的行为。环境分析——宏观环境PartThree

环境分析——行业现状虽然我国的雪糕消费总量跃居世界第一位，但是人均水平还是显著低于美国、瑞士等发达国家。曾几何时，国内中高价位的某省市场一度被哈根达斯等国外品牌占据。而近年来，包括中街1946、钟、在内的多个非低价国货品牌崛起，分某省市场。VSPartThree

SWOT分析PartThreeS——优势产品种类多，经营广泛高定价，引发消费者的关注和讨论自身雪糕产品设计符合整个国潮风理念，可以很好地借助文化大背景来开展相关营销活动。W——劣势不够中式的中式雪糕辨识度不足，陈列劣势价格过高，却没有与之对应的特点，不被消费者买单。T——威胁价格高不成低不就某省市场有哈根达斯DQ等，某著名企业、某著名企业等头部品牌主要覆某省市场，中街1946、五羊等定某省市场，因此很某省市场。O——机会钟定位就是中式雪糕，在国潮崛起的这个时代背景下，时间点卡的非常好，定位也非常准。某省市场对于国产雪糕品牌来说具有很大发展潜力。

竞争对手分析PartThree占据我某省市场的外资品牌——哈根达斯留住核心顾客哈根达斯在某些特定媒体上刊登大篇幅的平面广告，以此锁定那些金字塔尖的消费者，同时，哈根达斯还有选择地切入了其他零售渠道，以扩大自己的零售面。最重要一点就是它实行会员制，通过大数据来进行精准的CRM管理，以此达到极高的客户忠诚度。其他策略：定期寄送直邮广告，自办“酷”杂志来推销新产品；不定期举办核心消费群体的时尚party，听取他们对产品的意见；针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券；人员推销，通过针对高收人人群一对一营销。

PartThree竞争对手分析同类网红雪糕以中街1946为例以前的中街主打价低质廉，但随着时间推进，中街关注到某省市场消费升级的趋势，并参考了不少国外品牌的产品和形象定位，决定进行品质升级和形象升级，主打全球选材、无添加剂的健康理念。营销策略：产品：化繁为简，让消费者视线聚焦——控制产品种类数量，加深消费者印象；品牌：和消费者建立情感连接。把中国雪糕作为打造品牌形象的核心，注重从产品，环境，服务，与消费者建立品牌情感联系；渠道：线上完善电商，并打通线下门店，线下店附近做到两小时达。

消费者环境分析随着人们对健康和自我保护意识的增强，广大消费者选购雪糕变得更加理性；家庭消费扩大化，消费者买雪糕不仅为个人消费，更多将雪糕当成家庭共同消费；国潮风影响下，消费者对国产品牌更包容，对具有中国风的雪糕更有消费欲望；消费者需求的逐渐多元化、个性化；人均消费水平提高，中高端消费人群扩大；消费方式变得多元化、便捷化。PartThree

品牌建设FOURPART04

提升品牌内涵PartFour加强品牌的核心文化塑造力度，讲好品牌故事，从中华古典故事和历史中寻找灵感从历史故事中选取合适的素材，植入到钟牌故事中，为钟牌赋予历史感和文化底蕴，让消费者感知到雪糕的价值和内涵，使吃雪糕并不是简单的解暑降，而富含很多内涵。

PartFour提升品牌内涵加强线下个性化传播，提升品牌的情感感知价值线下门店要增加传播品牌文化的职能。在企业端，设置专门的品牌文化打造部门；在消费者端，争取联动，使消费者