饮品市场启动专业策划专项方案.docxVIP

Esteem饮品市场开启策划方案（草案）

目录

一、序言

二、市场背景

三、市场分析

（一）行业发展现实状况

（二）产品优劣势分析

（三）前景展望

四、消费群体分析

五、定位策略

六、渠道建设

（一）确定销售渠道模式

（二）厂家销售队伍建设

（三）招商策略

（四）建立销售渠道达成协议

（五）建立良好渠道反馈体系

（六）窜货整改

七、渠道促销

八、效果评定

九、预算方案

十、风险和估计

十一、应急预案

十二、附件

一、序言

多年来，野生浆果资源越来越多受到中国外食品、保健品业界关注，黑龙江省伊春市鑫浩饮品瞄准这一市场空白，开发酿造了Esteem高级饮品澳洲姜汁饮料，其独特品质受到上海、北京等地消费者青睐。不过，因为品牌著名度不高，产品宣传及渠道建立不够到位，今年计划将产品打入中国大陆市场，争取打开销路。所以我们针对此产品在销售过程中存在问题，做一个较为具体产品推广方案。

二、市场背景

在目前，因为饮料市场不停细分化，中国饮料市场已经形成品种多元化格局，多种功效型、保健型等饮料层出不穷。然而，消费者对有饮料产品需求从味道到追求品质，又从品质到追求健康三个不一样消费理念发展改变中，保健型饮料开始走上饮料市场主宰者宝座。

很显然，在经过相关教授调查中得到结论，蔬果饮料是当今中国饮料市场主流，但伴随近几年以来“喝出健康”理念不停深入，消费者追求不仅仅是口感好，更关键是追求营养价值丰富。所以纯天然果汁保健型饮料将是未来饮料市场主导。

三、市场分析

（一）行业发展现实状况

近几年以来，科学技术在向前迅猛发展，新产品在市场上不停涌现出来，多种品牌饮料针对消费者不一样层次需求，全部纷纷研发出和之对应新型饮料。当今市场中，大众化定位是很多品牌饮料主流，不过伴随消费者消费理念进步，中高端定位已经成为当今饮料产品发展趋势。

（二）产品优劣势分析

优势(S-strengths):

1．产品新奇，轻易使消费者产生好奇感；

2．纯天然果汁饮料，更轻易为消费者所接收；

3．Esteem饮品产品营养价值丰富

产品包装含有独特征；

4．Esteem饮品产品已经过国家质量认证

劣势（W-weaknesses）:

1．Esteem饮品在中国大陆品牌著名度低，要消费者接收需要一段过程；

2．饮料包装容量偏小；

3．高端市场定位，价格略高于其它饮料产品；

4.运行资金不充裕

机会（O-opportunities）:

1．东南沿海城市生活消费水平提升，高端市场定位门槛降低；

2．对目标消费群体含有很强针对性；

3．以保健型饮料定位Esteem饮品，迎合当今消费者消费理念改变；

威胁（T-threats）:

1．多种品牌也不停推出新产品，同时也在以保健型饮料定位，是竞争局面加剧；

2．商家在不停地打价格战，使Esteem饮品产品定位价格难度增大；

3．企业运行资本少，广告资金缺乏影响产品顺利进入市场，造成很大程度威胁。

（三）前景展望

Esteem饮品是一个富含多个维生素、碳水化合物和多个磷、镁、锌等等微量元素营养保健饮料，其营养价值远远高于苹果、葡萄、橘子等水果，而且还有预防脑神老化、抗癌、增强人体免疫等功效。产品以“健康”为中心理念，又迎合了当今消费者消费理念改变。目标消费群体明确，有很强针对性。

Esteem饮品以新产品居身于中国大陆场。高端市场定位使Esteem饮品品牌在多个大众化饮料产品种“鹤立鸡群”，更能够吸引广大消费者。东盟博览会永久落户南宁，给Esteem饮品品牌市场推广提供了更为有利渠道。

四、消费群体分析

（一）选择目标消费人群

Esteem饮品属于保健性饮料，有解除眼睛疲惫、增强视力、美颜美容、延缓衰老和解酒、提神和开胃等功效。针对产品上述功效，选择以下目标消费人群。

1．常常使用电脑年轻白领。

2．爱玩游戏儿童。

3．功课繁忙学生。

4．专注细微工作人：如科研工作者。

5．长时间驾车者。

6．视力减退中老年人。

7．交际应酬多，夜间工作时间长商务男士。

8．注意养颜美容女士。

（二）目标消费人群消费特点分析

消费者 消费习惯 需求程度 推广早期购置可能性

中

小

学

生 1．跟风式消费习惯。

2．对新奇、时尚产品会主动关注。

3．接收新产品速度快。

4．消费人群集中化特点。 中小学生，尤其是初高中生，课业繁忙，课业相对轻松小学生有很大一部分群体喜爱长时间玩游戏机，这类人群很轻易造成眼睛疲惫、视力减退。对产品需求程度较高。 少年儿童没有独立经济能力和购置能力，商品购置几乎由父母包办。

因为近视人群逐年增多，并展现低龄化趋势严重，父母对于孩子视力关注度越赖越高，对各类视力保健品不惜血本，所以早期购置可能性最高。

科

研

工

作

者 1．年纪在40-60岁之间，理性消费习惯显著。

2．购置商品重视传统和实用性，对创新产品敏感度不高。

3．她们