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广告创意实践考试题及评分标准

一、简答题（每题10分，共3题）

1.简述在社交媒体广告中，如何运用“KOL合作+内容种草”模式提升品牌声量？请结合具体行业案例说明。

2.分析“国潮”广告创意中，地域文化符号与年轻消费群体结合的关键点有哪些？

3.解释“原生广告”与“硬广”的核心区别，并说明其在电商行业的应用优势。

二、策划案写作（共2题，每题25分）

1.策划一款针对“00后”群体的新能源汽车线上广告活动（15分），要求：

-明确活动主题与目标受众；

-设计1条核心广告创意文案；

-说明活动传播渠道组合。

2.为某城市早餐连锁店设计一份“早八人”场景的广告创意方案（10分），要求：

-描绘目标用户画像；

-创作一则30秒电梯广告脚本；

-列出线下门店配合活动建议。

三、案例分析题（每题15分，共2题）

1.分析“海底捞”在抖音平台的“火锅自热装”广告案例，说明其创意亮点与传播效果。

2.结合“李宁”在巴黎奥运会期间的“中国印”系列广告，探讨其如何通过体育赛事实现品牌国际化传播。

四、创意简报撰写（1题，30分）

为某国产美妆品牌设计一份针对“职场妈妈”的节日营销广告简报，要求包含：

-营销背景与目标；

-用户洞察；

-广告创意方向（含1个核心画面描述）；

-预算分配建议。

答案及解析

一、简答题

1.简述在社交媒体广告中，如何运用“KOL合作+内容种草”模式提升品牌声量？

答案：

-KOL选择策略：针对目标用户画像筛选垂直领域KOL（如美妆类选择美妆博主、数码类选择科技达人）；

-内容共创：要求KOL结合品牌调性设计真实场景化内容（如试吃测评、使用Vlog）；

-互动裂变：设置话题标签（#XXX挑战赛）引导用户UGC，配合抽奖激励；

-行业案例：

-元气森林与“小红书”美妆博主合作，通过“0糖气泡水试色”笔记引发用户自发测评；

-华为邀请科技博主拆解Mate系列，结合直播问答强化专业形象。

解析：考察对社交媒体传播逻辑的掌握，需结合行业实际案例体现实操性。

2.分析“国潮”广告创意中，地域文化符号与年轻消费群体结合的关键点。

答案：

-符号现代化转译：将传统纹样（如祥云、回纹）融入潮流设计（如盲盒造型）；

-圈层化表达：结合二次元、汉服圈等亚文化元素（如国潮联名《王者荣耀》皮肤）；

-情感共鸣：强调“文化自信”与“个性表达”的关联；

-地域差异化：如成都火锅广告用熊猫IP+麻辣场景强化地域记忆。

解析：考察对文化营销的深度理解，需避免符号堆砌，强调创意转化能力。

3.解释“原生广告”与“硬广”的核心区别，并说明其在电商行业的应用优势。

答案：

-核心区别：

-原生广告融入媒体环境（如公众号文章内嵌广告），硬广独立投放（如电视贴片）；

-原生广告强调内容自然性，硬广直白推销。

-电商优势：

-提升用户接受度（如淘宝“猜你喜欢”类目推广）；

-降低信息干扰（如小红书“品牌合作笔记”的转化率可达5%以上）。

解析：考察对广告形式的辨析能力，需结合电商生态说明价值。

二、策划案写作

1.新能源汽车线上广告活动策划（15分）：

答案：

-主题：“城市探索者计划”（突出自由出行理念）；

-目标受众：18-25岁，一线城市Z世代；

-创意文案：

“用续航定义自由，XXX电动车带你穿越三线城市的霓虹。限时免费试驾，扫码解锁专属勋章。”；

-渠道组合：抖音挑战赛（主战场）+微博话题（社交扩散）+B站评测（深度种草）。

解析：考察对年轻群体沟通方式的把握，需兼顾娱乐性与行动号召。

2.早餐连锁店电梯广告方案（10分）：

答案：

-用户画像：25-35岁上班族，注重效率与性价比；

-脚本：

（画面：职场人踩着点冲进门店）旁白：“早高峰再忙，也要吃口热乎的。XXX早餐，3分钟唤醒活力！”（配咖啡沸腾音效）；

-线下配合：门店设置“早八人打卡墙”，扫码享半价。

解析：考察对场景化广告的把控力，需突出时间稀缺性痛点。

三、案例分析题

1.“海底捞自热装”广告分析（15分）：

答案：

-创意亮点：

-利用抖音“剧情反转”风格（如外卖小哥变“火锅侠”）；

-强调“便携”与“社交”的矛盾解决；

-传播效果：话题播放量超2亿，带动产品销量增长40%。

解析：考察对短视频创意传播链的理解，需结合平台特性分析。

2.“李宁中国印”广告解析（15分）：

答案：

-创意策略：

-将水墨元素转化为运动剪影，符合奥林匹克美学；

-覆盖“传统新生”与“国潮崛起”双重叙事；

-国际化传播：获国际奥委会官方推荐，提升品牌文化形象。

解析：考察对体育营销的跨文化操作能力，需突出符