第 15章服务业广告策划.pptVIP

第15章服务业广告策划15.1服务业广告策划概述15.1.1服务业广告的内涵与特点服务消费观念信息是指通过服务广告活动倡导的某种意识或观点，使得消费者树立起一种有利于服务广告主推销自己的服务或产品的概念。15.1.2服务业广告策划的职能（1）营销功能：这是服务广告最原始最基本的功能，识别服务产品，并与其他服务区别开来；传播有关服务产品的信息。（2）促进行业的进步和发展功能（3）塑造服务名牌15.2服务业广告策划定位15.2.1服务广告定位的由来服务广告定位指广告使产品在假想顾客心中确立假想位置。在这里，定位其实并未涉及改变服务本身或企业本身，它只是涉及建立或改变它的消费观念中的位置。15.2.2 服务定位策略的基本步骤：（1）分析目前参与竞争关或同类对象的情况以及自己的处境。（2）分析消费者是如何对它们进行认知、把握与区分的。、（3）以消费者的心智（现实的或潜在的）为起点寻找自己的优势或差别性。（4）在可比性的相关或竞争对手中发展自己数种可能的服务业定位概念。（5）用这种价值评判标准去估测能给消费者心智最大冲击力的定位方式，同时分析能否取得足与竞争者抗衡的实力，然后（必要时由市场测定），我们可以从消费者的五大思考模式（即指有限、缺乏安全感到遗憾，对品牌印象难改，想法容易失去焦点）去评估。第15章服务业广告策划15.2.3服务业广告纷繁的定位技法定位策略是指在众多的服务机会中，寻找具有竞争力和差别化的服务特点，配合适宜的广告传播手段，使服务在目标消费者心中占据理想的位置(图15-2)。图15-2：纵然地形错综复杂，电信通讯也可以最快捷最直接地到达。第15章服务业广告策划具体而言，服务业广告定位技法主要表现在以下五个方面：（1）服务功效定位，是指在广告中突出强调服务独特的功效（2）服务品质定位，即在广告中突出企业产品的优良品质（3）服务价格定位，在广告中强调其服务价格的昂贵或低廉，突出昂贵，是表示服务身价不凡，代表显赫的地位与身份，以吸引高收入阶层的消费者购买。（4）服务类别定位，在广告中突出强调服务专门面向某些消费者的。根据对象的不同，又分为：①顾客性别定位②特定消费者群体，突出强调企业的劳务是专为某些特殊消费者群体设计服务的(图15-3)。③逆向定位（5）角色定位，根据企业的实际情况，可分为：①强势定位②跟进定位图15-3：2009年长城奖的获奖作品，通过线轻松穿过很大的针眼形象的传达出大才看得到的理念，很形象，说服力很强。第15章服务业广告策划15.3服务业广告策划创意15.3.1服务业广告策划创意设计（一）服务业广告策划创意特征①抽象性②普遍性③关联性④原创性（2）服务业广告策划创意原则与要求①创意与广告目标和营销目标吻合。②引起受众注意。当前的一些优秀的服务业广告，或巧妙或含蓄或夸张或霸气，但都起到吸引眼球，震撼心灵的作用(图15-4)。③KISS简洁甜美④符合广告法规和广告的社会责任⑤以情感为诉求重点图15-4：2009年长城奖的获奖作品，夸张的表现手法淋漓尽致的表达出动感地带网聊卡的视频通话功能，与有话就要当面说的文案十分贴合。第15章服务业广告策划（3）服务业广告策划创意过程灵感只是创意的前提，而不是创意的全部，它只是广告创意人员在经过一段艰辛而严密思考后的超越性产物，从某种意义上而言，广告人在创意过程中的种种艰辛努力就是要有意识地捕捉这种灵感。捕捉灵感的过程构成了韦伯杨的“创意五部曲”：①第一部曲：荟萃资料精华②第二部曲：揣摩、咀嚼、消化资料。具体步骤，如图15-5所示③第三部曲：放松紧绷的神经，让思绪自由翱翔。④第四部曲：灵感闪现⑤第五部曲：发展创意，使之趋于完善图15-5第15章服务业广告策划（4）服务业广告创意技法①头脑风暴法②意象检核表法。创意的一种重要思考方法。如表15-1所示③卡片集成法④如果创意人员习惯于沉思，可以采用：“沉默”的卡片集成法代替脑力激荡法。表15-1第15章服务业广告策划13.3.2服务业广告的表现技巧(1)传达精确的概念与音乐、绘画等艺术形式的抽象的表现手法不同，广告必须以具体而形象的手法来表现其诉求的内容，要求简洁明了、生动直接。①传达人性化的概念②简单表达复杂的概念③形象表达抽象符号服务业由于其生产和消费的无形性，在概念传达中，如何让消费者准确理解服务便是一大难题，因此，服务业标志符号要准确、简洁，更要形象。可以根据事物外在的表象特征加工成标志符号，让标志具有直接形象的艺术魅力，让消费者一见就能产生准确的联想，正确理解标志所要传达的服务概念(图15-6)。（2）蒙太奇（3）对比和比喻法（4）形象表现法（5）象征与隐